Apple iOS 14.5 versus Facebook. Ce trebuie să știi? În ultimele luni s-au creat valuri mari referitoare la politica Apple de protecție a datelor, implementată odată cu iOS 14.5. Utilizatorii de iPhone pot de acum opta să fie excluși din tracking. Se estimează că aproximativ 70% din utilizatorii de la nivel global vor alege să nu permită tracking-ul.

[UPDATE 07 Mai 2021] Conform studiului publicat azi de Flurry, 96% dintre utilizatorii de Iphone au dezactivat opțiunea de tracking.

Există câteva tipuri de ad-uri, în principal cele de retargeting, care vor fi mai dificil de afișat.

De ce? Deoarece Facebook nu va mai avea acces la datele despre utilizatorii care:

  • au vizitat un anumit site;
  • au petrecut un anumit timp în site;
  • au adăugat un produs în coș; etc.

De asemenea, va fi mai greu de demonstrat corelația directă între o conversie și ad-urile din care au provenit, având în vedere limitările cu privire la informațiile care pot circula acum între site-uri și aplicații.

Pe Iphone, acest prompt arată așa:

Poziția Facebook versus Apple iOS 14.5

Facebook a declarat inițial că această mutare din partea Apple va fi una „manageable”. Cu toate acestea, la începutul lunii Mai 2021 au început să apară prompt-uri în Facebook și Instagram prin care utilizatorii sunt invitați să activeze partea de tracking.

În acest mesajul pop-up, Facebook explică faptul că iOS 14.5 le solicită dezvoltatorilor să ceară permisiunea de tracking a datelor din dispozitive pentru a îmbunătăți calitatea ad-urilor. Mesajul detaliază trei moduri prin care utilizatorii vor beneficia de pe urma colectării acestor date:

  • Anunțuri mai personalizate
  • Menținerea gratuită a celor două aplicații (Facebook și Instagram)
  • Sprijinirea micilor companii, care se bazează pe aceste ad-uri pentru a ajunge la clienții lor cei mai relevanți

Facebook denumește aceste ferestre pop-up ca „ecrane educaționale”. Acestea vor fi servite utilizatorilor înainte de solicitarea noului update iOS 14.5 (Transparency Tracking App). Sursa aici.

Facebook a declarat că acest tip de mesaj trebuie interpretat în cheia transparenței. Nu vorbim de un stimulent ci mai degrabă o explicație cu privire la motivele pentru care colectează respectivele date.

Compania a declarat că aceste modificări vor fi roll-out în aplicațiile Instagram și Facebook din următoarele săptămâni, așadar este posibil să nu vă loviți de ele imediat.

Scurtă introducere în problematică

O parte semnificativă din modelul de afaceri al Facebook se bazează pe vânzarea de reclame în aplicațiile și serviciile sale. Afacerile mici, de exemplu, pot folosi platforma Facebook pentru a direcționa anunțuri către anumiți clienți, luând în considerare criterii demografice, interese și așa mai departe. Cu toate acestea, dacă utilizatorii iOS 14.5 decid să renunțe la tracking, Facebook va avea mai puține date pentru a livra acele reclame personalizate utilizatorilor cei mai dispuși să cumpere acele produse sau servicii.

Cum va fi afectată piața locală?

În aprilie 2021, doar 18.49% din utilizatorii de telefoane mobile din România folosesc Iphone, conform statcounter.

Însă, acel segment este cel mai predispus să achiziționeze produse sau servicii cu valoare adăugată mai mare.

Așadar, nu aș emite o considerație de genul „va fi OK, cei 80% de utilizatori Android vor susține pierderea”. La cum am văzut dinamica din piață în ultimele 6 săptămâni, scăderea vânzărilor generate prin Facebook va fi de 30-35%. Voi mai reveni cu update-uri atunci când situația o va cere, pentru că momentan lucrurile nu arată bine din acest punct de vedere.

Aspecte tehnice

Noile cerințe de listare ale aplicațiilor în cele mai recente versiuni de iOS 14 și 14.5, specifică în mod explicit că dezvoltatorii trebuie să obțină consimțământul expres de la utilizatorii dispozitivelor mobile (Iphone, Ipad, etc) pentru a permite ca Identifier for Advertisers (IDFA) să fie distribuit și colectat între aplicații.

În conformitate cu noua politică Apple, dezvoltatorii de aplicații pot utiliza în continuare alte informații pe care le oferă un utilizator pentru publicitatea targetata, chiar dacă utilizatorul decide să nu permită aplicației să le urmărească. Aceste informații nu pot fi partajate cu alte companii pentru ad tracking, ceea ce le scade semnificativ din utilitate.

Dacă dezvoltatorii aplicațiilor vor încerca să eludeze aceste cerințe exprese la listarea aplicațiilor sau vor încerca să înlocuiască IDFA cu o altă informație de identificare (ex: adresa de e-mail), se va considera că aplicația respectivă încalcă terminii și condițiile. Aceleași reguli sunt în vigoare și pentru aplicațiile dezvoltate de Apple.

Facebook a fost de la început un critic vocal al actualizărilor de confidențialitate iOS 14.5 aduse de Apple. Compania a susținut că modificările de confidențialitate ar putea afecta afacerile mici, care se bazau pe rețeaua publicitară Facebook pentru a ajunge la clienții lor cei mai relevanți. De asemenea, reprezentanții Facebook au declarat că Apple încurajează noi modele de abordare pentru dezvoltarea de aplicații, astfel încât acestea să se bazeze mai puțin pe publicitatea cross-platform și mai mult pe abonamente, ceea ce ar oferi în mod clar un avantaj pentru Apple.

Apple iOS 14.5 versus Facebook. Cine va câstiga?

Momentan lucrurile sunt în dinamică. Facebook a schimbat narativul, trecând misiunea de a oferi aplicațiile gratuit tuturor utilizatorilor la „[…]It will provide more information about how we use personalized ads, which support small businesses and keep apps free”. Chiar Mark Zuckerberg nu a exclus o versiune plătită a Facebook atunci când a depus mărturie în fața Congresului în 2018.

Pe lângă acest aspect, situația legată de protecția datelor personale este una cât se poate de serioasă. În următorii doi ani, campaniile Google Ads vor funcționa fără cookie-uri. Reprezentanții companiei au declarat că nu au în plan să implementeze o nouă tehnologie care să permită tracking-ul utilizatorilor în Chrome, după ce cookie-urile vor fi eliminate. Google propune o nouă abordare numită „Federated Learning of Cohorts (FLoC)”. Această  tehnoligie se bazează pe modelarea comportamentelor  grupurilor de persoane cu interese similare, și nu a indivizilor.

Așadar, ne așteaptă vremuri interesante.