De ce dublarea bugetului de marketing nu înseamnă dublarea vânzărilor? Legea randamentelor diminuate (sau legea utilității marginale), cunoscută în general ca și „law of diminishing returns”, este un principiu economic care afirmă următoarele: pe măsură ce o investiție într-o anumită zonă crește, rata profitului din această investiție, după un anumit punct, nu mai poate continua să crească, dacă restul variabilelor rămân constante.

Haideți să luăm un exemplu din viața reală: să presupunem că îți este sete. De îndată ce vei începe să bei apă, primul pahar îți va oferi cea mai mare satisfacție. Satisfacția dată de doilea pahar de apă va fi semnificativ mai redusă, iar șansele să nu termini al treilea pahar sunt foarte mari. Fiecare unitate suplimentară generează mai puține beneficii decât unitatea anterioară. Așa funcționează, simplist, legea randamentelor diminuate.

Aplicabilitatea legii randamentelor diminuate în marketingul online

Legea randamentelor diminuate poate fi aplicată și în domeniul marketingului digital. De exemplu, dacă veți continua să măriți continuu bugetele de promovare ale campaniile Google Ads iar metricul „impression share” rămâne același, veți observa că rata de conversie va scădea, iar costul pe achiziție va crește.

Așadar, dublarea bugetului nu înseamnă întotdeauna dublarea vânzărilor. Trebuie să vă sporiți acoperirea adăugând mai multe cuvinte cheie și/sau explorând mai multe canale. Astfel puteți temporiza durata în care se va ajunge la punctul în care rentabilitatea începe să scadă.

Cum identificăm punctul de inflexiune al rentabilității diminuate?

Acest lucru ar trebui să se întâmple treptat. Va trebuie să experimentați  bugete diferite, până când veți ajunge la punctul de rentabilitate diminuată. Atunci veți observa că orice cost suplimentar aduce mai puțin profit decât cel anterior.

Sună complicat? Haideți să abordăm două exemple distincte pentru Google și Facebook.

Legea randamentelor diminuate în Google Ads

Să presupunem că o campanie generează:

  • cu un buget de 1.000 de RON, 1500 clicuri;
  • dacă bugetul se dublează  la 2000 RON, numărul de clicuri va fi de 2.400;
  • la 2500 RON, numărul de clicuri va fi de 2600;
  • 3000 RON vor genera 2725 de clicuri;
  • 5.000 RON vor genera 3.200 de clicuri;

Ce ne indică cifrele de mai sus? Cu cât bugetul este mai mare, cu atât numărul de clicuri suplimentare se va reduce.

Așadar, ceea ce trebuie să știm pentru a lua o decizie economică solidă este valoarea fiecărui clic. Rețineți că nu toți clienții care accesează site-ul vor și genera o conversie.

De asemenea, la acest moment (2021), știm că în medie, costul unui clic, calculat ca și medie pe industrii, este în jur de 1 RON. Putem presupune că cele 1.500 de clicuri vor genera vânzări de 1.500 RON, iar 2.400 clicuri de 2.400 RON.

Întrebarea este acum în ce moment este diferența dintre marja noastră brută și costurile noastre de publicitate cea mai mare?

Putem face câteva calcule. Dacă investim:

  • 1.000 RON, obținem vânzări de 1.500 RON. Profitul va fi de 500 RON;
  • dacă investim 2.000 RON, obținem vânzări de 2.400 RON, rezultând un profit de 400 RON;
  • ce se întâmplă dacă investim 5.000 RON? Cu cele 3.200 de clicuri generăm 3.200 RON, ceea ce reprezintă cu 1.800 RON mai puțin decât investiția noastră inițială.

Aceste cifre ne arată că:

  • investiția de 1.000 RON este mai profitabilă decât investiția de 2.000 RON;
  • cu bugetul de 5.000 de RON pierdem bani, deoarece legea reducerii randamentului nu justifică această creștere a bugetului.

Legea randamentelor diminuate în Facebook Ads

Rezultatele unui studiu condus de departamentul de testare al Facebook, în care s-au analizat 2.439 de campanii, au arătat că:

  • ad-urile livrate spre aceeași persoană au dus la o rată de răspuns dorită, dar numai până la un anumit punct. După a 5-a impresie (frequency), curba a început să se aplatizeze, deoarece se instalează ad fatigue;
  • în esență, ceea ce trebuie să reținem este  că impresiile tind să își piardă eficacitatea după 5 expuneri;
  • acesta ar putea fi reperul de care ar trebui să fiți conștienți atunci când vă planificați bugetele per campanie;

Creative-urile

După cum știți deja, creative-ul este un factor determinant în legea randamentelor diminuate pentru campaniile Facebook.

În același studiu s-a constatat că anunțurile care aveau creative-uri mai deosebite tindeau să genereze rezultate mai bune. Însă, din nou, frecvența a fost o problemă. Numărul magic pare să fie 5. Deși se pot observa unele creșteri după frequency 5, acestea nu au un impact la fel de mare ca până la a 5-a impresie.

Până în prezent, studiul pare să sugereze că un creative de calitate, împreună cu campanii optimizate, dublate de așteptări realiste în ceea ce privește frecvența, este cea mai realistă abordare.

Haideți să analizăm problema randamentelor diminuate și pentru campaniile Facebook Ads.

După cum se poate vedea în tabelul de mai sus, dublarea bugetului, de la 50 la 100 RON pe zi, ne aduce de fapt o scădere a profitabilității. Da, este un lucru contraintuitiv, însă matematica ne dă dreptate.

Cu un buget de 1500 RON lunar, în exemplul de mai sus, putem obține un profit de 2100 RON (vânzări de 3600 RON), iar dacă dublam bugetul, ROAS-ul scade la 1.68 iar profitul se diminuează la 2040 RON, chiar dacă veniturile sunt de peste 5000 RON. Am scris mai multe despre ce este ROAS-ul și cum se calculează, în acest articol.

Puteți descărca tabelul de mai sus pentru a vă face propriile calcule.

Concluzie

Dacă ar fi să rețineți doar o idee din acest articol aceasta este: dublarea bugetului nu înseamnă dublarea automată a vânzărilor prin campaniile de marketing digital.

Ca să obțineți o dublare a vânzărilor trebuie să faceți mai mult decât să măriți bugetul.

Care sunt cele mai comune arii în care puteți optimiza sunt:

  • Licitați pentru mai multe cuvinte cheie în campaniile Google Ads;
  • Adset-uri cu creative-uri deosebite în campaniile Facebook Ads;
  • Evitați „ad fatigue onset” – mențineți sub 5 frequency-ul campaniilor Facebook Ads;
  • Explorați diferite canale (display, Youtube, etc) – Google Ads;

Dacă aveți și alte idei în acest sens, nu ezitați să îmi scrieți.