Taxă de agenție sau onorariu bazat pe performanță pentru promovarea online? Am primit în decursul anilor propuneri de la anumiți clienți care își doreau să avem o colaborare bazată pe rezultate, care nu să nu implice plata unei taxe fixe de agenție.

De obicei, clientul urmărea un acord prin care noi să asigurăm un anumit prag al ROAS-ului din campanii, urmând a fi plătiți doar dacă acel metric este atins. Află mai multe despre ce este ROAS-ul și cum se calculează.

Nu au fost multe cereri de acest tip (în jur de 20% din totalul cererilor din ultimul an), dar le-am refuzat pe toate.

Haideți să analizăm în rândurile de mai jos care sunt argumentele pro și contra unei abordări de acest fel. O să observați că articolul este orientat mai puțin spre valoarea intrinsecă a acelei taxe. Mai degrabă am încercat să ating o zonă de intersecție între așteptărilor dintre antreprenorilor, mediul online și entitatea care îi asigură prezența în acest mediu.

1. Care sunt lucrurile pe care le ai sub control, ca agenție de marketing sau specialist

Lista aceasta este destul de compactă. Așadar, poți controla:

  • Creative-ul
  • Copy-ul
  • Targetarea
  • Alte aspecte tehnice specifice, care țin de partea de know-how intrinsecă (pe scurt, strategii deja testate care funcționează în majoritatea cazurilor, etc).

 

2. Ce nu ai sub control, ca agenție de marketing sau specialist

Aici lista este una mult mai generoasă:

Produsele pe care clientul le vinde

Dacă acestea pot fi cumpărate cu 20-30% mai ieftin din altă parte (ex: EMAG, site-ul importatorului direct, etc), campaniile nu vor aduce rezultatele dorite.

Produsele sunt în piață ca și preț dar  pot fi găsite pe 90% din site-urile de e-commerce – ați intuit, mă refer la produsele generice. Disponibilitatea extinsă le face greu de diferențiat, motiv care contribuie la limitarea performanțelor campaniilor.

De exemplu, lucrăm cu mai mulți clienți care au marketplace-uri de produse generice. Rezultatele lor tind să se plafoneze în timp, indiferent de frecvența cu care se vor crea noi campanii/testa alte strategii.

Review-uri

Feedback-ul clienților poate fi determinant pentru succesul unei afaceri.

În mod evident veți primi review-uri negative dacă:

  • Lipsesc produse sin stoc
  • Clienților nu li se răspunde activ la mesaje sau întrebări
  • Serviciul de suport lasă de dorit
  • Livrarea este mai scumpă decât media pieței, etc

Website-ul clientului

Site-ul și tracking-ul trebuie să fie perfect funcționale. Fără tracking nu se pot optimiza campaniile viitoare. Dacă există o problemă de usability în site, clienții vor abandona coșul. Vă dau un exemplu – avem un potențial client care avea rezultate modeste, chiar dacă produsele erau absolut în regulă. După ce am făcut o analiză în site, am remarcat faptul că în pagina de check-out jumătate din județele tarii nu putea fi selectate. Așadar, persoanele care comandau din acele regiuni nu puteau finaliza comanda. În mod evident, rezultatele nu erau cele dorite.

Modelul de business

Aceasta este una dintre cele mai spinoase probleme. Multe persoane nu înțeleg diferența dintre adaos, marjă, profitabilitate, etc. Fără a analiza atent aceste cifre nu poți să știi, de exemplu, care este reducerea maximă pe care o poți aplica unui produs fără să fii în pierdere. Am conceput un tabel, pe care îl poți descărca aici, pentru a îți veni în ajutor atunci când dorești să calculezi adaosul, marja, etc.

Bugetul

Puteți avea o înțelegere în care stabiliți un buget de început cu clientul. Însă, nu de puține ori, veți remarca faptul că nu există suficienți bani în contul acestuia pentru o plată modică, iar campaniile vor fi oprite. Dacă această situație persistă mai mult de 3-4 zile, cum ar putea campaniile să performeze?

O altă situație este legată de bugetul alocat. Nu puteți aștepta minuni la un buget de 30 de RON pe zi pentru campanii cu acoperire națională. Care este bugetul pentru prpmocarea onlone

În general, costul mediu pentru mia de afișări (CPM) este în jur de 10 RON. De obicei, este nevoie de șapte interacțiuni pentru ca un utilizator să inițieze o acțiune.

Pe lângă acest aspect, mai intervine așa numita inflație a CPC-ului. Din experiența proprie pot să vă spun că pentru a genera același număr de comenzi în propriul meu magazin online, azi am nevoie de 50 RON pe zi, comparativ cu 30 RON pe zi acum 3 ani.

Tocmai de aceea, este vital să știi care sunt care sunt costurile de început ale unei afaceri on-line.

Mai mult, pentru antreprenorii care sunt la început de drum în mediul on-line, trebuie să li se explice clar că există o taxă de agenție și un buget care este direcționat spre Facebook sau Google, iar aceste două elemente sunt distincte.

Așteptările nerealiste

Acest punct este în strânsă corelație cu cele două puncte de mai sus. Să vă exemplific – avem un client al cărui cont a performat extrem de bine (ROAS >10) încă din primele zile. În mod evident, după trei sau patru luni, lucrurile au început să se normalizeze iar ROAS-ul se apropia de media industriei (între 5 și 7).

Clientul ne-a anunțat la acel moment că el sub ROAS 7 este în pierdere.

Trebuie să înțelegeți că un ROAS de 7, înseamnă vânzări de 7000 RON la un buget de 1000 RON. În mod evident, acest aspect se leagă de cel de mai sus – modelul de bussiness. Dacă acest model este unul solid, orice ROAS peste 3 ar trebui să fie profitabil pentru client iar un ROAS de 4 ideal. Aceasta este media și la nivel global!

Elementul timp

Am avut cazuri în care am început campaniile pentru un client vara (Iulie) însă el genera cele mai multe vânzări în intervalul Octombrie – Decembrie. Așadar, era puțin probabil să putem avea rezultatele dorite în primele luni. Rețineți – nimeni nu poate cunoaște fiecare industrie în detaliu, de aceea este recomandat să aveți o comunicare activă cu clienții.

Toate aceste puncte au un impact negativ asupra campaniilor, chiar dacă tehnic s-a făcut totul pentru a asigura succesul acestora (texte, creative-uri, targetare, etc).

3. Ce scenariu se potrivește cazului tău?

i. Afacere la început de drum

Dacă ești la început de drum (fie agenție de publicitate online fie freelancer) această cale este una tentantă, deoarece poți câștiga rapid clienți. Da, e clar, în faza de început este mult mai important să îți crești portofoliul de clienți. Însă, în opinia mea, mai bine lucrezi cu un tarif redus în prima lună/primele săptămâni, urmând să crești taxa de administrare a contului la valoare agreată inițial, decât să accepți o colaborare bazată pe rezultate.

ii. Afaceri/specialiști aflați în faza de creștere

Dacă ai o anumită experiență în piață și știi valoarea pe care o poți aduce clienților care vor lucra cu tine, îți sugerez să eviți o colaborarea bazată pe performanță. De ce? Pentru că nu este corect să accepți o condiționare dependentă de o serie de elemente a căror eterogenitate nu este sub control tău.

În acest scenariu, unele conturi vor începe de la zero iar rezultatele se vor lăsa așteptate. Nu pot să omit cazul unui prieten de-ai mei care ni s-a adresat pentru promovarea unui magazin online de vinuri. După două luni și 10.000 RON buget consumat, numărul total al comenzilor a fost de…două. Așadar, cost pe conversie de 5000 RON. Aveți în vedere că vorbim de o afacere total nouă – site, brand, Pixel, etc. Din luna a treia lucrurile au început să prindă portanță iar astăzi are un ROAS constant de 5, atât pentru campaniile Facebook cât și pentru cele Google Ads. Dacă acceptam plata bazată pe performanță și nu îi percepeam taxă de agenție, cum puteam susține munca pe care au făcut-o specialiștii zi de zi la acest cont? Cu toții știam că va fi extrem de greu la început, am informat clientul final, iar așteptările au fost aliniate.

iii. Clienți cu istoric și performanțe cuantificabile

Este scenariul unei colaborări pe bază pe performanță total exclus? Taxa de agenție este singura soluție?Răspunsul este nu. Cu toate acestea, v-aș recomanda să acceptați o colaborare de acest fel doar dacă aveți un istoric cu acel client, știți suficiente detalii despre cont, bugetele sunt relativ mari iar rezultatele sunt constante! Avem în portofoliu mulți clienți de acest tip, iar relațiile cu ei se duc în zona de consultanță de business, strategie de extindere, scalare, etc. Nu se mai pune problema discuțiilor inițiale pe care le ducem în cazurile conturilor noi.

4. Concluzie

Ca și cuvânt final, cred că cea mai etică abordare este următoarea: taxă de agenție fixă pentru perioada în care contul este în faza de maturizare. Dacă se dorește scalarea afacerii, puteți negocia cu clienții un procent din buget, pe lângă taxa de administrare a campaniilor. În acest fel interesele sunt aliniate iar scalarea se poate realiza relativ facil. Voi cum procedați de obicei?