Cum vor funcționa campaniile Google Ads fără cookie-uri? În ianuarie 2021, Google și-a făcut publice planurile de a elimina treptat suportul pentru third-party cookies din browser-ul  Chrome.

Reprezentanții companiei au declarat că nu au în plan să implementeze o nouă tehnologie care să permită tracking-ul utilizatorilor în Chrome, după ce cookie-urile vor fi eliminate.

Decizia va avea un impact semnificativ asupra campaniilor Google Ads, având în vedere că cel mai popular browser din întreaga lume este Chrome.

De asemenea, s-a făcut publică și o schimbare a abordării Google, care va fi centrată asupra confidențialității.

De ce etapizează Google eliminarea cookie-urilor third party?

În ianuarie 2021, compania a anunțat că intenționează să oprească asistența pentru cookie-urile third party, în browserul Chrome, pe durata următorilor doi ani.

La începutul lunii martie 2021 Google a clarificat faptul că nu va implementa identificatori alternativi prin care să urmărească comportamentul de navigare al utilizatorilor. Acest lucru înseamnă că odată ce cookie-urile vor fi eliminate, Google nu va mai avea alte instrumente la dispoziție pentru a urmări comportamentul utilizatorilor în mediul on-line.

Trebuie remarcat faptul că Safari (browserul Apple) și Firefox Mozilla blochează deja toate cookie-urile terță parte.

Care este rolul acestor cookie-uri?

Cookie-urile third party sunt utilizate în urmărirea comportamentului online al utilizatorilor.

Sunt sigur că ați trăit acest scenariu de multe ori:

  1. căutați anumite produse pe un website;
  2. la un moment ulterior, vi se afișează reclame cu exact aceleași produse, într-o platformă de social media;

Aici intervin aceste cookie-uri third party, care sunt utilizare în urmărirea comportamentului online „cross plaftorm”.

Odată ce Google le va elimina, livrarea ad-urilor prin intermediul campaniilor Google Ads va deveni mult mai dificilă. Acest lucru va avea un impact atât asupra eficacității, cât și asupra costurilor intrinseci ale ad-urilor. Desigur, acest lucru va aduce, cel mai probabil, și modificări la modelele de atribuire din Google Ads.

De ce Google nu va înlocui cookie-urile e cu o altă formă tracking?

Aici intrăm în zona eticii. Mulți utilizatori sunt convinși că mișcările lor online sunt urmărite și înregistrate continuu iar confidențialitatea propriilor acțiuni este doar un concept lipsit de consistență. Așadar, orice alt instrument de urmărire alternativ nu va satisface așteptările din ce în ce mai ridicate ale utilizatorilor cu privire la confidențialitate.

Mai mult decât atât, Google nu este sigur că aceste alternative se vor putea alinia noilor proceduri de reglementare la nivel global. Prin urmare, compania nu consideră acest lucru ca o investiție sustenabilă pe termen lung.

Având în vedere că Google se confruntă la acest moment cu investigații antitrust în SUA și în alte țări, o nouă tehnologie care să fie folosită la urmărirea comportamentului utilizatorilor va provoca și mai multe probleme în viitor.

Cum va menține compania nivelul de eficiență a reclamelor Google Ads fără cookie-uri?

Noua paradigmă va oferi algoritmilor date din API-uri. Acestea păstrează confidențialitatea și împiedică urmărirea individuală, oferind(?) aceeași eficiență a ad-urilor.

Google propune o nouă abordare numită „Federated Learning of Cohorts (FLoC)”.

Ce presupune această tehnologie? Modelarea comportamentelor  grupurilor de persoane cu interese similare, și nu a indivizilor. Așadar, direcționarea va migra spre obiceiurile colective ale utilizatorilor.

Potrivit Google, testele bazate pe această nouă tehnologie s-au arătat promițătoare. Desigur, industria publicității va trebui să accepte această nouă paradigmă ca metodă de lucru standard. Însă, având în vedere că Google este cel mai mare jucător din această industrie iar datele pe care le are la dispoziție sunt impresionante, premisele pot fi unele optimiste.

Google a pus deja la dispoziție cohorte bazate pe tehnologia FLoC, pentru testare publică, în update-ul Chrome din Aprilie 2021. De asemenea, se așteaptă să înceapă testarea cohortelor cu agenții de publicitate partenere Google în al doilea trimestru al anului 2021.

Cum funcționează tehnologia FLoC?

Acest nou algoritm are rolul de a indica browser-ului cum să realizeze profilarea pe care în trecut o realizau cookie-urile third party.

Tehnologia va evita riscurile de confidențialitate ale cookie-urilor terțe, dar va genera alte clase de risc.

FLoC este conceput pentru a ajuta agențiile de publicitate să efectueze o direcționare comportamentală fără ajutorul cookie-urilor. Un browser cu FLoC activat ar colecta informații despre obiceiurile de navigare ale utilizatorului său. Ulterior, acele informații pentru a aloca utilizatorul unei „cohorte” sau unui grup. Utilizatorii cu obiceiuri de navigare similare vor fi grupați în aceeași cohortă.

Browserul fiecărui utilizator va partaja un ID de cohortă, indicând grupul din care face parte. Acest ID va fi partajat cu site-uri web și agenți de publicitate. Conform propunerii, un număr de câteva mii de utilizatori ar trebui să aparțină fiecărei cohorte (deși asta nu este o garanție).

Conceptual, Google va folosi site-urile pe care le-a vizitat fiecare utilizator ca și punct de plecare pentru grupare. Ulterior, se va folosi un algoritm numit SimHash pentru a crea grupurile. SimHash poate rula local, pe computerul fiecărui utilizator. Așadar, nu este nevoie de un server central care să colecteze date comportamentale.

Pentru a preveni orice cohortă să fie prea mică, Google propune o soluție de arbitraj externă, care să poată număra utilizatorii alocați fiecărei cohorte. Dacă unele grupuri sunt prea mici, ele pot fi combinate cu alte cohorte similare până când sunt reprezentați suficienți utilizatori în fiecare grup.

Cohortele vor fi recalculate săptămânal, folosind date din săptămâna anterioară. Acest lucru le face predictori foarte puternici ale comportamentului utilizatorilor în timp.

Concluzii

Momentan, nu există destule date pentru a putea estima cum va funcționa Google Ads fără cookie-uri. Această metodă de grupare este în testare și nu se știe cum anume va evolua spre produsul finit. Ca de obicei, opiniile sunt divizate. Unii specialiști consideră ca această nouă tehnologie pornește de la premise total greșite, iar conceptul în sine este unul fără viitor, pe când alții o văd ca o mică victorie în lupta pentru recuperarea confidențialității.