Ce sunt modelele de atribuire in Google Ads? Indiferent de nișa pe care ne promovăm sau tipul campaniilor folosite, întotdeauna va fi nevoie de obiective de conversie după care algoritmul să se optimizeze. După ce un obiectiv de conversie este setat (comandă finalizată, telefon, formular completat etc), acesta are nevoie de un model de atribuire.

Modelul de atribuire reprezintă modul în care se distribuie “meritul” unei conversii, fiecărei campanie cu care clientul a interacționat. Acesta este și motivul pentru care în conturi o să vedeți campanii cu 3,35 de conversii, sau exemple asemănătoare. La fel se va împărți și valoarea conversiei în conturile de e-commerce, unde se înregistrează acest lucru.

În imaginea de mai jos putem vedea cum pe campania de search sunt 15.26 cereri de consultanță, deoarece unul sau mai mulți clienți au interacționat si cu alte campanii din cont până la realizarea conversiei.

 

Tipuri de atribuire

Modelele de atribuire pe care le putem aloca, în acest moment, sunt în număr de 6:

Ca să înțelegem cum funcționează fiecare atribuire, vom împărți 1 conversie conform fiecărui model, presupunând că utilizatorul trece prin 4 campanii până să realizeze o achiziție de 100 de lei. Aceste campanii sunt:

  • Display
  • Search
  • Remarketing
  • Brand Protect (căutări după numele brandului)

Modelul de atribuire Last-Click

Acest model de atribuire presupune acordarea întregului merit campaniei cu care clientul a interacționat ultima oară, înainte să aibă loc conversia. În cazul nostru, o comandă de 100 de lei, atribuită după modelul Last-Click ar arăta în modul următor:

  • Campanie Display 0 conversii | 0 revenue
  • Campanie Search 0 conversii | 0 revenue
  • Remarketing 0 conversii | 0 revenue
  • Brand Protect 1 conversie | 100 revenue

Este evident că modelul este imperfect și în cele mai multe cazuri nu se recomandă a fi folosit. O astfel de structură ne va da impresia că singura campanie care funcționează este cea de Brand Protect, informație după care se va optimiza și algoritmul, în mod evident ineficient și nerealist.

Modelul de atribuire First Click

odelul este similar cu cel anterior, doar că întreaga conversie se va atribui primei interacțiuni. În acest caz, algoritmul va acorda merit total campaniei de display. Aceste modele de atribuire pot fi utile doar în cazuri foarte specifice. De obicei recomandăm evitarea lor în majoritatea cazurilor, fie că este vorba de e-commerce sau servicii.

  • Campanie Display 1 conversie | 100 revenue
  • Campanie Search 0 conversii | 0 revenue
  • Remarketing 0 conversii | 0 revenue
  • Brand Protect 0 conversie | 0 revenue

Modelul de atribuire Linear

Fiecare campanie prin care trece utilizatorul va fi considerată la fel de importantă (aceeași pondere), astfel că împărțirea se va face astfel:

  • Campanie Display 0.25 conversii | 25 revenue
  • Campanie Search 0.25 conversii | 25 revenue
  • Remarketing 0.25 conversii | 25 revenue
  • Brand Protect 0.25 conversie | 25 revenue

Deși pare o variantă mai bună decât primele două, sunt foarte mici șansele ca fiecare interacțiune să fie la fel de importantă. De asemenea, dacă nu aveam campania de Brand Protect, cel mai probabil conversia nu ar fi avut loc. Utilizatorul ne-ar fi găsit în rezultatele organice sau ar fi putut intra direct pe site.

Modelul de atribuire Position Based

Este o metodă care acordă mai multă importanță primei și ultimei interacțiuni. În acest tip de atribuire, primei interacțiuni i se alocă 40% din conversie, iar ultimei tot 40%. Restul se distribuie în mod egal la celelalte campanii existente.

  • Campanie Display 0.4 conversii | 40 revenue
  • Campanie Search 0.1 conversii | 10 revenue
  • Remarketing 0.1 conversii | 10 revenue
  • Brand Protect 0.4 conversie | 40 revenue

Modelul este mult mai util decât cele anterioare, însă departe de a fi perfect. De exemplu, dacă interacțiunea unui utilizator cu prima campanie display a avut loc acum 45 de zile, nu ar fi corect să considerăm că acea campanie reprezintă 40% din motivul pentru care utilizatorul a convertit. Sunt șanse mari ca acel utilizator să nu-și amintească de primul contact cu brandul, după o perioadă de 45 de zile, care este una destul de lungă.

Modelul de atribuire Time-Decay

Probabil cel mai folosit model de atribuire, acesta presupune o metodă mai avansată de calcul, care acordă mai mult credit interacțiunilor din finalul procesului de conversie. O versiune simplă ar fi:

  • Campanie Display 0.05 conversii | 5 revenue
  • Campanie Search 0.15 conversii | 15 revenue
  • Remarketing 0.3 conversii | 30 revenue
  • Brand Protect 0.5 conversii | 50 revenue

Time-Decay vs Position-Based

Deși Time-Decay este cel mai folosit model, nu înseamnă că această opțiune este mereu corectă. Este clar până acum că, din cele enumerate, cele mai eficiente modele de atribuire sunt Position-Based și Time-Decay.

Cum alegem metoda de atribuire corectă în funcție de business?

Position-Based se concentrează pe învățarea algoritmului despre întregul proces de achiziție al unui client nou – de la cum ia primul contact cu brandul până la cum face prima conversie.

Time-Decay se optimizează după ce convertește cel mai rapid, pentru profitabilitate pe termen scurt. Pentru a ușura decizia, vom analiza procesul prin care un utilizator trece până să devină client.

Dacă clienții cumpără/ convertesc în primele 48 de ore de când află despre brandul nostru, atunci recomandăm utilizarea metodei Time-Decay.

Dacă procesul este unul de durată, recomandăm Position-Based, pentru a ne concentra pe creștere și achiziție de noi clienți de-a lungul timpului.

Pentru a afla cât de rapid convertesc clienții, vom utiliza Time Lag, un metric pe care îl regăsim în platforma Google Analytics.

Mai exact, intrăm pe categoria Conversions->Multi-Channel Funnel->Time Lag. Acest raport o să vă ajute să luați mai ușor o decizie cu privire la ce model de atribuire să folosiți.

Ce mai trebuie să știi?

Același raport poate fi folosit și pentru setarea „Conversion Window”. Când se setează o campanie cu o anumită metodă de licitare și un anumit model de atribuire, practic îi indicăm algoritmului că dorim să realizeze conversiile într-o perioadă de x zile – care reprezintă exact acel Conversion Window. De exemplu: dorim comenzi la un target CPA de 30 de lei, într-o perioadă de 15 de zile.

În imaginea de mai sus am exemplificat printr-un client non-ecommerce. Observăm că cea mai mare parte din clienți convertesc după o perioadă mai lungă de timp de la prima interacțiune (12+ zile). Pe baza statisticilor putem concluziona că modelul de atribuire indicat ar fi Position-Based, iar Conversion Window de minim 30 de zile.

Modelul de atribuire Data Driven

Nu putem insista destul pe importanța acestui model de atribuire, mai ales că acesta devine tot mai accesibil pe parcursul anilor. În prezent, ca un cont să fie eligibil pentru Data-Driven trebuie îndeplinite simultan următoarele condiții:

  • minim 3.000 de click-uri pe campaniile search
  • goal-ul de conversie să aibă minim 300 de conversii în ultimele 30 de zile

Aceste valori s-au redus în ultimul an, de la minim 10.000 de clickuri și 600 de conversii în ultimele 30 de zile. Acest lucru înseamnă că, în viitor, din ce în ce mai multe conturi vor fi eligibile pentru această metodă de atribuire, pe care v-o recomandăm să o folosiți.

Cum funcționează modelul de atribuire Data-Driven?

Această metodă ia în calcul toate datele din contul de Google Ads (click-uri și conversii) și creează pe baza lor un model unic de atribuire, care acoperă toate minusurile celorlalte modele. Algoritmul ține cont de mult mai mulți factori decât ar putea să o facă un specialist în marketing digital.

Pe scurt, algoritmul va încerca continuu să identifice anumite pattern-uri în procesul de achiziție, după care se va optimiza continuu pe bază acelor informații. În conturile în care este eligibil, recomandăm să se implementeze deoarece în era automatizării, atribuirea pe bază de date reprezintă viitorul PPC-ului.

Concluzii

Schimbarea modelului de atribuire în Google Ads este o modalitate cu risc redus de a acorda credit conversiilor din toate anunțurile cu care interacționează un utilizator.

Strategiile de „smart bidding” se vor ajusta imediat, optimizându-se pe baza modelelor de atribuire actualizate. Totuși, trebuie să fiți foarte atenți, pentru a vă asigura că obiectivele și bugetele sunt în concordanță cu noul model.

Atenție însă – modelul de atribuire pe care îl alegeți este puțin probabil să schimbe semnificativ optimizarea campaniilor, deoarece un model de atribuire nu este un instrument de măsurare precis. Este doar o imagine care vă ajută să înțelegeți mai bine modul în care succesiunea de click-uri contribuie la o conversie.