Cum optimizați corect campaniile Google Ads cu obiectiv de generare lead-uri? 

Actualizat la: 17/02/2022

Cum optimizați corect campaniile Google Ads cu obiectiv de generare lead-uri? Pentru campaniile Google Ads cu obiectiv de generare lead-uri optimizarea acestora în timp este vitală. Pentru a realiza acest lucru trebuie să utilizați o integrare cu un CRM sau un alt mijloc de feedback, prin care să indicați algoritmilor pentru care din aceste lead-uri să se optimizeze în timp. Calitatea lead-urilor va fi determinantă pentru optimizarea viitoare a campaniilor.

Dacă ar fi să rețineți un singur lucru din acest articol acesta este următorul: campaniile trebuie să se optimizeze doar spre generarea de conversii de calitate. Cum se realizează acest lucru? Pe baza feedback-ului continuu din partea voastră.

Aceasta este o regulă care depășește capabilitățile campaniilor de Smart Display și este extrem de importantă în acest caz.

Introducere în tematică

Imaginați-vă că sunteți o companie care colectează lead-uri printr-un formular de contact. Odată ce stabiliți că un lead este calificat, acesta ar trebui marcat în CRM ca atare -> Marketing Qualified Lead (MQL).

E de dorit să aveți mai multe tipuri de conversii setate în cont. În egală măsură, trebuie să fiți extrem de alerți în ceea ce privește tipurile acțiunii de conversie care sunt incluse în coloana conversie – setarea care indică algoritmilor Google pentru care acțiuni să se optimizeze (purchase, lead, etc).

În cazul de față scopul este să optimizați continuu doar evenimentul „lead relevant” ca o conversie pentru campania Smart Display.

Prin această setare vă asigurați că nici unul din lead-urile necalificate nu vor influența procesul de learning al campaniilor. Procesul trebuie să fie orientat exclusiv spre utilizatorii care sunt cei mai calificați în a deveni lead-uri relevante.

Acest lucru este relativ ușor de cuantificat și urmărit pentru partea de e-commerce, deoarece singura acțiune de conversie relevantă pentru aceste campanii este cea de „purchase”.

Urmărirea avansată a conversiilor pentru generarea de lead-uri

Dacă afacerea voastră se bazează pe generarea de lead-uri (apeluri telefonice, completări de formulare, conversații chat, etc.) este imperios să aveți o integrare cu un sistem CRM. Acest lucru ajută la înregistrarea automată a potențialilor clienți într-o bază de date centrată pe activitatea de vânzări. Altfel, va fi dificil să optimizați campaniile. Există voci care spun că nu ar trebui să investiți nici un ban în promovare fără a avea această integrare prin care puteți avea un status clar ar lead-urilor.

De asemenea, dacă utilizați un CRM dar nu ați integrat o buclă de feedback cu contul Google Ads atunci nu ar trebui să utilizați licitarea automată.

Ce presupune această integrare?

Colectarea Google Click ID-ului (GCLID) înregistrat prin formularul de contact sau apelul telefonic și trimiterea acestor date de conversie înapoi în Google și atribuite automat click-ului de pe ad.

Această strategie ar trebui să fie pe prim plan în lista de priorități.

Optimizarea generică doar pentru lead-uri sau apeluri telefonice nu va fi de ajutor pe termen lung. Trebuie să indicați algoritmului cum să se optimizeze în mod specific pentru lead-uri de calitate.

Ideal ar fi ca algoritmii să primească feedback în timp real despre lead-urile de calitate. În plus, este vital ca înregistrările din CRM să fie actualizate în timp real, pe măsură ce numărul de lead-uri crește.

Colectarea de lead-uri prin formularul de contact

Pentru un lead generat dintr-un formular de contact din site este necesar să includeți în URL un câmp care să înregistreze Google Click ID (GCLID) și să îl atribuie unei noi înregistrări din CRM care va corespunde acestui contact.  Majoritatea CRM-urilor au un câmp dedicat alocat pentru GCLID. Dacă acesta nu există se poate crea o coloană nouă în bază de date la care se alocă acest câmp.

De fiecare dată când un utilizator interacționează (click) cu un ad, un ID de click unic (Google Click ID) va fi asociat ca parte a adresei URL.

Adresa URL va include o foarte multe informații, precum și toate datele UTM (urchin traffic monitor) personalizate, care vor fi plasate în URL după semnul întrebării.

De exemplu, un click pe un ad care mă duce spre blogdigital.ro ar putea genera un URL de acest fel:

https://blogdigital.ro/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=One_new%25

Când un utilizator completează un formularul acesta va extrage informațiile GCLID din adresa URL (sau dintr-un cookie) și apoi îl va propaga mai departe spre CRM împreună cu restul informațiilor de contact.

Colectarea de lead-uri prin conversii telefonice

 Soluțiile de tip „call tracking” vă pot arăta care ad-uri, keywords-uri sau eforturi de marketing în general au convins cele mai bune lead-uri să vă contacteze.

Aceste soluții vă permit să procesați datele GCLID care duc la apeluri telefonice. Instrumentele de acest tip creează id-uri de redirecționare unice alocate contactelor și permit algoritmilor Google să înțeleagă ce click-uri specifice au dus la fiecare apel telefonic.

Nu am lucrat cu nici o soluție de acest fel însă din ceea ce am citit, Callrail este o soluție care are o implementare relativ simplă și un suport tehnic extrem de bine pregătit.

În plus, trebuie să vă asigurați că echipa de vânzări este conștientă de faptul că o bună gestionare a datelor de contact ale potențialilor clienți și actualizarea continuă a acestora, pe măsură ce se avansează în procesul de vânzare, este absolut vitală.

Acest lucru este valabil atât pentru apelurile telefonice cât și pentru formularele completate. Tot acest efort va fi în zadar dacă echipa de vânzări nu actualizează datele în timp real și așteaptă sfârșitul lunii să treacă prin CRM și să actualizeze lead-urile care ar fi putut fi închise acum trei săptămâni.

Optimizarea Pentru Lead-uri de calitate

Odată ce ați finalizat integrarea Google Ads cu sistemul CRM puteți crea mai multe acțiuni de conversie, pentru fiecare pas al procesului de vânzare.

De exemplu, să presupunem că procesul de vânzare este format din patru pași:

• Un utilizator completează un formular pe site și astfel devine oficial un lead;
• Se evaluează informațiile de bază și determină dacă lead-ul este calificat. Dacă evaluarea este pozitivă, vorbim deja de un Marketing Qualified Lead (MQL).
• Lead-ul este contactat în vederea unei discuții telefonice. Consilierul de vânzări decide dacă lead-ul este Sales Qualified (SQL) și, prin urmare, va fi ofertat.
• O ofertă este trimisă și ulterior semnată de lead. În acest moment lead-ul devine client și a ajuns la etapa Closed/Won a procesului de vânzare.

În acest caz, este de dorit să creați o acțiune de conversie unică pentru fiecare etapă:

• Lead
• Marketing Qualified Lead (MQL)
• Sales Qualified (SQL)
• Closed/Won

În acest fel, campaniile Google Ads cu obiectiv de generare lead-uri vor „învăța” în timp despre calitatea fiecărei cereri.

De exemplu, algoritmul Maximize Conversions caută continuu să genereze cât mai multe conversii în bugetul alocat. De-a lungul timpului, algoritmul va învăța despre licitațiile care au generat cele mai multe conversii și se va concentra pe licitații similare.

Target CPA va funcționa în mod similar. Fiecare etapă importantă a procesului de vânzare va influența raportul calculul costului pe conversie, învățând algoritmul să favorizeze licitațiile mai valoroase.

Teoretic, ați putea începe să utilizați Target ROAS sau Maximize Conversion Value  prin creșterea valorii fiecărei acțiuni de conversie.

Care este beneficiul?

Așa cum știm cu toții,  campaniile Google Ads cu obiectiv de generare lead-uri ajung rar să profite de aceste opțiuni de licitare.

Valorile alocate poate fi bazate pe istoricul din cont, dacă acesta există sau complet arbitrare dacă sunteți la început. De exemplu, puteți configura acțiunile de conversie pentru a include următoarele valori:

• Lead: 50 RON
• MQL: 100 RON
• SQL: 300 RON
• Closed/Won: 500 RON

Luând în considerare cifrele de mai sus, prin aplicare metodei de licitare Maximize Conversion, vom indica algoritmului că o tranzacție închisă generează mai multe venituri decât un lead de calitate slabă, care nu va fi considerat niciodată ca un MQL.

Principala idee aici este că un algoritm de licitare nu poate distinge un lead bun de unul negativ. Algoritmul poate înțelege anumite cifre sau rezultate cum ar fi numărul de conversii și valoarea conversiei. De asemenea, el poate fi instruit pentru a afla care acțiuni vor produce cele mai mari randamente pentru aceste obiective.

Dacă aveți suficiente date legate de valoare de conversie, puteți testa eliminarea totală a acțiunilor de conversie cu valoare mai mică din campanii. Cu alte cuvinte, dacă utilizați optimizarea selectivă pentru acțiuni de conversie MQL, SQL și Closed/Won, îi transmiteți în mod eficient algoritmului să nu aloce resurse licitând în situații care vor avea ca rezultat un doar un lead și nimic altceva.

Ca și recomandare imediată, această strategie poate fi implementată în campaniile de display, deoarece se știe că traficul de aici generează extrem de multe lead-uri de calitate scăzută.

Cele mai bune metode de tracking al conversiilor

Opțiunea de import din Google Analytics

În practica actuală, marea majoritate a specialiștilor importă goal-urile din Google Analytics pe care le interpretează ca date de conversie. În setările Google Ads, sursa ar trebui să fie Analytics-ul. Pentru conturile de ecommerce, conversia ar putea fi denumită Purchase (All Website Data). Recomandare mea ar fi să nu vă bazați pe această opțiune.

Configurați noi conversii în Google Ads și utilizați-le pe acestea. Când alegeți să importați datele din Google Analytics veți primi exclusiv datele conversiilor al căror ultim click a fost o interacțiune Google Ads. Google Analytics utilizează metoda de atribuire a ultimului clic (last click). Această opțiune va importa doar obiectivele atribuite pentru Google Ads în setările implicite Google Analytics.

Dacă un utilizator va da click pe un ad apoi revine direct pe site la o a doua vizită și convertește în acea sesiune Google Analytics va raporta aceasta ca o conversie directă. Unde e problema aici? Nu vor exista date pe care să le importați în Google Ads!

Acesta nu este un mod corect de a antrena un algoritm. În schimb, opțiunile de tracking ale conversiilor Google Ads utilizează o fereastră de conversie (conversion window). Acest lucru este garanția faptului că datele dumneavoastră legate de conversii vor fi trimise înapoi ca feedback în Google Ads atâta timp cât utilizatorul convertește în intervalul de timp prestabilit.

Conversii pentru click-urile de pe butoanele din site

Metoda tradițională de tracking a conversiilor este de a declanșa un cod de conversie atunci când un utilizator ajunge la o pagină thank_you. Acțiunea de conversie este setată să se declanșeze pe măsură ce pagina se încarcă, deoarece este evident că un utilizator poate ajunge la pagina thank_you numai după ce acesta a convertit.

Acest lucru poate reprezenta o mare problemă dacă site-ul vostru nu redirecționează utilizatorii către o pagină de thank_you după completarea unui formular. În majoritatea cazurilor site-ul trimite un mesaj către utilizator fără a-l redirecționa spre pagina de thank_you de pe pagina originală.

S-ar putea să fiți tentați să programați declanșarea acțiunii de conversie atunci  când un utilizator dă click pe butonul de CTA (call to action). Evitați acest lucru! Un click pe un buton nu garantează o conversie reușită. Mai mult, conversiile raportate vor fi inexacte. Acesta este un mod extrem de inexact și incorect de a furniza date algoritmului.

În schimb, ar trebui ca butonul să declanșeze evenimentul de conversie doar atunci când un proces este completat cu succes. Ulterior, veți utiliza acest nou eveniment ca declanșator al acțiunii de conversie.

Aceasta este strategia care vă va menține algoritmii în zona de „learning” relevantă.

Concluzii 

În epoca automatizării, administrarea campaniilor PPC va fi dificil de realizat fără anumite cunoștințe de JavaScript și Google Tag Manager.

Nu trebuie să ajungeți la nivelul în care puteți programa singuri aceste coduri avansate însă este vital să puteți verbaliza o nevoie bine documentată developerilor, care vor implementa aceste modificări. Majoritatea programatorilor nu au experiență în marketing și PPC, așadar limbaj comun este necesar pentru a ajunge la un acord și a rezolva o situație.