Indiferent de tipul de afacere pe care o aveți, de bugetul de publicitate alocat sau de strategia de marketing, trebuie nu numai să monitorizați și să măsurați ROAS-ul, dar și să maximizați performanța acestuia.

Ce este ROAS-ul?

Definiția acestui metric este simplă: ROAS (Return on Ad Spend) reprezintă rentabilitatea cheltuielilor de publicitate on-line.

Vorbim așadar, de  un indicator numeric prin care se poate măsura performanța și randamentul financiar al unei strategii de marketing digital, campanie sau grup de anunțuri. Calculând ROAS-ul puteți determina ce strategii performează corect și cum puteți aplica aceste tehnici și în alte campanii.

Rețineți că formula pentru ROAS-ului este derivată din rata de conversie. Întrucât obțineți venituri doar atunci când oamenii vă cumpără produsul, acesta este numărul pe care ar trebui să îl analizați cu adevărat.

Însă, ce rată de conversie este considerată performantă? Din nou, depinde de modelul de business și de industria în care activați.

Ratele de conversie

La modul general, există unele cifre care ne indică performanța ratelor de conversie:

  • Pentru conturile de Google Ads din top 10%, rata medie de conversie este de 11,45%
  • Pentru conturile de Google Ads din top 25%, rata medie de conversie este de 5,31%
  • Pentru restul conturilor Google Ads, rata medie de conversie este de 2,45%

După cum puteți vedea, există o variație semnificativă a acestui indicator. Acest lucru ne arată faptul că unii specialiști de marketing știu cum să ajungă exact la audiențele relevante ale campaniilor on-line pe care le-au configurat.

În situația în care ratele de conversie sunt bune însă nu generați un ROAS pozitiv (adică ceva mai mare de 1 sau 100%), atunci este posibil ca:

  • Bugetul alocat marketingului on-line să fie prea mare;
  • Prețul cu care vindeți produsul/serviciul să fie prea mic;

În experiența mea am întâlnit afaceri care generau un ROAS de peste 400% din campanii, însă clientul era nemulțumit de rezultate deoarece modelul de business trebuia îmbunătățit.

Fie prețul nu era suficient de ridicat pentru a acoperi costurile totale și a genera și profit, fie adaosul era prea mic. În liniile de mai jos veți observa de ce este important acest indicator economic.

Diferența dintre adaos și marjă

Să considerăm următorul exemplu: achiziționăm un produs la prețul de 200 RON și îl vindem cu 300 RON.

Adaos = [(300-200)/200] = 100 RON (50%)

Marjă = [(300-200)/300] = 0.33 (33%)

Adaosul se calculează după următoarea formulă: [(preț vânzare – preț achiziție ) / preț achiziție]

Marja se calculează după următoarea formulă: [(preț vânzare – preț achiziție) / preț vânzare]

Aceste calcule sunt extrem de relevante atunci când oferim anume discount-uri la vânzare. Presupunem că oferiți un cupon de 10% la produsele pe care le vindeți.

Valoric, vom avea următoarele cifre:

Discount = 300 RON * 10%  = 30 RON

Profit = 300 RON – 200 RON – 30 RON = 70 RON

Dacă reducerea ar fi una semnificativă (să spunem 25%), profitul ar fi de doar 25 RON!

Luați în calcul toate aceste valori atunci când evaluați profitabilitatea. Am conceput un tabel Excel care te poate ajuta să calculezi rapid aceste valori. Poți descărca tabelul de aici: Adaos vs Marja – BlogDigital.ro

Cum se calculează ROAS-ul?

Revenind la ROAS, puteți solicita agenției de publicitate cu care lucrați să vă ofere această cifră la nivel de cont. Desigur, puteți să aflați această cifră direct din Facebook Ads Manager sau din Google Analytics, coloana Conv. value/Cost.

Desigur, este în sarcina voastră să o analizați și ajustați conform cu cheltuielile reale ale afacerii.

Trebuie să luați în considerare toate costurile de operare asociate cu publicitatea online înainte de a putea calcula ROAS-ul corect.

Să luăm exemplul unei afaceri care vinde on-line haine. După prima lună, dorim să analizăm valoarea ROAS-ului.

În prima fază, analizăm costurile:

CosturiSuma (RON)
Buget alocat promovării2500
Fotografii produse500
Design bannere150
Taxa de agenție pentru managementul campaniilor850
Total4000

Total costuri: 4000 RON

În aceeași perioadă de timp, afacerea a generat vânzări de 8000 RON, ca urmare a campaniilor respective.

Așadar, ROAS-ul este de [8000 RON/4000 RON] –> 2x sau 200%.

Pentru a-ți veni în ajutor, am conceput un tabel Excel cu ajutorul căruia iți poți calcula facil ROAS-ul. Tot ce trebuie să faci este să introduci costurile relevante promovării on-line precum și vânzările generate și vei obține valoarea acestui indicator. Poți descărca tabelul de aici: Calculator ROAS – BlogDigital.ro

Odată ce puteți calcula cu exactitate ROAS-ul puteți decide, pe bază cifrelor, dacă mai continuați să utilizați campaniile respective.

Generalizând, formula de calcul pentru ROAS, este:

ROAS = [Venituri / Costuri]

Cu această formulă, puteți afla valoarea ROAS unică pentru campaniile voastre, determinând următoarele:

  • Venitul total generat de strategia de marketing online;
  • Costul total al gestionării strategiei de publicitare;
  • Raportul dintre veniturile totale și costurile totale;

Care sunt aspectele relevante?

Când vine vorba de a determina ROAS-ul corect trebuie să luați în considerare următoarele aspecte:

  • Industria în care activați;
  • Marja de profit;
  • Costul mediu pe click (CPC)

Iată câteva valori ale ROAS-ului pentru diverse industrii/produse:

  • Articole pentru copii: 371%
  • Animale de companie: 306%
  • Cosmetice: 282%
  • Bunuri de larg consum: 278%
  • Alimente: 267%
  • Băuturi: 260%

Calculul rentabilității  cheltuielilor de publicitate online este esențial, deoarece indică un punct de referință pentru strategiile publicitare, precum și modele noi de îmbunătățire a performanțelor campaniilor de publicitate online.

ROAS-ul vă ajută să:

  • Evaluați performanța medie și randamentul financiar al campaniilor de marketing digital;
  • Luați decizii pentru a ajusta bugetului campaniilor;
  • Determinați cele mai valoroase și cele mai performante campanii, grupuri de anunțuri și anunțuri;
  • Obțineți o valoare medie de referință, care poate fi folosită pentru a evalua performanțele viitoare;

Care este diferența dintre ROAS și ROI?

Când vorbim despre indicatorul ROAS, este firesc să ne întrebăm cum diferă acesta de ROI (Return on Investment).

ROI-ul se referă la profiturile generale, în timp ce ROAS-ul se referă la veniturile specifice campaniei.

Să presupunem că generați vânzări, prin intermediul unor campanii de marketing, de 10000 RON într-o lună, la un buget alocat de 2000 RON. Folosind formula de mai sus, reiese că randamentul cheltuielilor publicitare pentru această campanie este de 500% sau 5x. Această valoarea este una excelentă!

Problema este că  toate celelalte costuri asociate cu administrarea activității generale de vânzare tind să fie omise din calcul, tocmai datorită acestei valori excelente a ROAS-ului.

Însă, trebuie sa considerăm și:

  • Costurile pentru a genera bunurile vândute;
  • Costurile cu personalul;
  • Transportul și retururile;

Însumând aceste cifre veți avea de fapt imaginea reală a profitabilității afacerii. Campania de marketing a avut, într-adevăr, rezultate excelente, însă modelul de business este cel care vă determină cu adevărat succesul afacerii. Așadar, chiar dacă obiectivul principal pe care îl urmăriți este ROAS-ul, nu scăpați din vedere toate celelalte costuri asociate procesului de vânzare.

Indicatorul ROI vă oferă valoarea câștigurilor din publicitate (sau un alt canal) după ce scădeți cheltuielile (care includ costurile operaționale).

ROI= [(Profitul net / Costul total al investiției) ×100%]

În comparație, ROAS-ul vă arată cât câștigă afacerea (în medie) doar din publicitate.

Deoarece măsoară diferite aspecte ale campaniei, ROAS și ROI folosesc, de asemenea, diferite formule.

ROAS = [Venituri / Cost]

ROI = [(Profitul net / Total investiție) * 100]

Pe scurt, ROAS-ul măsoară rentabilitatea medie din publicitate în timp ce ROI-ul măsoară randamentul global din publicitate.

Cum puteți optimiza ROAS-ul?

Pentru a vă optimiza ROAS-ul puteți opta pentru:

  • creșterea veniturilor generate, menținând în același timp costurile stabile;
  • reducerea costurilor de marketing (prin optimizarea campaniilor), în timp ce mențineți veniturile la același nivel;
  • creșterea veniturilor și reducerea costurilor;

Sugestiile pentru a realiza aceste obiective sunt:

  • Optimizarea site-ului web pentru varianta mobilă;
  • Analiza competiției;
  • Rafinarea continuă și analiza cuvintelor cheie;
  • Targetarea geografică a anunțurilor;
  • Optimizarea paginii principale (landing page);
  • Folosirea strategiilor de optimizare a ratei de conversie (CRO);
  • Utilizarea campaniilor de shopping;

Regula de bază pentru ROAS

 Cel mai probabil, lucrurile încep deja să capete sens. Să le distilăm și mai profund, pentru a extrage ceea ce este relevant. Așadar, care este valoarea optimă a ROAS-ului?

  • Dacă aveți un ROAS care are un raport de sub 3:1, regândiți-vă strategia de marketing. Probabil că pierdeți bani.
  • La un raport al ROAS-ului de 4:1, strategia de publicitate on-line ar trebui să fie pe profit;
  • Dacă acest raport al ROAS-ului este de 5:1 sau mai mare, lucrurile funcționează deja foarte bine;

În esență, dacă un element anume al strategiei de marketing digital (campanie, grup de anunțuri, un anunț etc.) produce cel puțin 3 RON pentru 1 RON investit, lucrurile ar trebui să fie OK. Desigur, dacă și modelul de business este unul solid! Evident, pragul minim potrivit pentru rentabilitate va varia în funcție de afacere, dar această regulă generică vă oferă o cifră de la care să începeți o analiză mai profundă.

Concluzie

ROAS-ul este unul dintre cele mai utile metrice pentru măsurarea eficienței campaniilor de marketing digital.  Această eficiență se traduce prin generarea de noi venituri. După cum ați văzut, metoda de calcul este destul de ușoară, însă adevărata valoare vine din modul în care folosești aceste date. Nu uita: ROAS-ul poate avea un impact imens asupra afacerii tale.

Dacă dorești să discutăm mai multe detalii despre acest indicator, nu ezita să mă contactezi!