Cum optimizăm ROI-ul campaniilor de marketing digital? 

Actualizat la: 06/01/2023

Ce este ROI-ul campaniilor de marketing digital?

În termeni generici, Return on Investment (ROI) sau randamentul investiției este un metric extrem de popular prin care se cuantifică profitabilitatea unei investiții. Fiind foarte versatil și ușor de calculat (cu toate că pe alocuri se poate dovedi ușor rudimentar) ROI-ul este utilizat pe scară largă pentru a extrage rapid anumite date legate de performanța financiară a unei investiții.

Prin calcularea rentabilității investițiilor în marketing (ROI-ul campaniilor de marketing) antreprenorii pot cuantifica gradul în care eforturile de marketing (a se citi bugete investite) contribuie la creșterea veniturilor (a se citi conversii). Ca și notă particulară, ROI-ul campaniilor de marketing digital poate fi calculat atât global cât și individual, la nivel de campanie.

Aici am o remarcă extrem de importantă – nu confundați ROI-ul cu ROAS-ul! Am scris un articol dedicat despre ce este ROAS-ul, cum se calculează și care sunt valorile acestuia din diverse industrii.

Cum se calculează ROI-ul?

Generic, calculul ROI-ului campaniilor de marketing digital se calculează în felul următor:

(Valoare totală conversii – Valoare Conversii Organice – Costuri Marketing ) / Costuri Marketing = ROI-ul campaniilor de marketing

În articolul de aici găsiți mai multe metode de calcul. Eu prefer formula de mai sus, deoarece nu ia în calcul conversiile organice ca parte a eforturilor de marketing (ceea ce este absolut corect).

Statistici cheie legate de ROI-ul canalelor de marketing digital

• Email marketing-ul are cel mai bun randament mediu al ROI, de 36:1 (sau 3.600%)
• SEO are un raport mediu al ROI de 22:1 (sau 2.200%)
• Social Media are un raport mediul al ROI de 3:1 (sau 300%)
• Pay-per-click (Google Ads) are un raport mediu al ROI de 2:1 (sau 200%)

Surse: aici și aici.

Marketerii care își calculează în mod regulat ROI-ul au de 1,6 ori mai multe șanse de a obține creșteri de buget pentru activitățile lor de marketing

Revenind – când vine vorba de ROI-ul campaniilor de marketingului digital pot să vă spun din experiență că în marea majoritatea a cazurilor calculul de mai sus este eronat, dar nu din punct de vedere matematic, ci conceptual. De aceea, voi expune mai jos o serie de factori pe care trebuie să îi aveți în vedere pentru a evita să ajungeți  la un rezultat matematic incorect.

Cum maximizați ROI-ul campaniilor de marketing digital?

Din păcate, nu este ușor de intuit cum ar putea fi maximizat ROI-ul campaniilor de marketing digital. Chiar dacă ați avea acces la toate datele necesare, trebuie să știți care dintre acestea contează.

În prima fază, încercați să răspundeți la următoarele întrebări:

• care sunt obiectivele de marketing cele mai importante pentru afacerea voastră?
• sunteți interesați de achiziția de clienți (conversii)?
• sunteți interesați de retenția clienților actuali?
• doriți să creșteți traficul spre site?
• doriți să distribuiți conținutul pe care l-ați creat spre cât mai multe persoane?

Ideal ar fi ca răspunsul la aceste întrebări să existe înainte de a lansa orice campanie de marketing. La urma urmei, prin stabilirea scopurilor și urmărirea obiectivelor vă puteți da seama cel mai ușor ce metode de atribuire ar trebui să măsurați pentru succes.

Să trecem la subiect. Pașii de mai jos pot servi drept puncte de plecare pentru a eficientiza eforturile de marketing digital și creșterea ROI-ului.

Sfaturi pentru alegerea metricelor corecte și optimizarea ROI-ului în marketingul digital

Metodele de atribuire

Utilizatorii au nevoie de obicei de trei până la șapte interacțiuni înainte de a face o achiziție. Așadar, întrebarea care se naște în mod legitim este următoare: care dintre aceste interacțiuni a fost cea mai importantă?

Dacă luați în considerare datele din rapoartele Google Ads și Analytics veți presupune că este ultima interacțiune. Acest lucru se datorează faptului că Google este configurat să acorde creditul ultimului click. Problema, desigur, este că nu se ia în considerare întregul parcurs al clientului (customer journey). În consecință, mare parte din bugetele de marketing vor fi direcționate spre ultimele puncte de interacțiune, ceea ce nu va aduce creșteri ale conversiilor. Accesați articolul care detaliază metodele de atribuire dacă doriți mai multe detalii.

Performanta site-ului web este extrem de importantă

Dacă reușiți să creșteți cu câteva fracțiuni de procent CTR-ul, traficul spre site poate crește dramatic. Cu toate acestea, trebuie să vă asigurați că standardele de calitate la care sunt create ad-urile reflectă calitatea conținutului din site.

Care este valoarea optimă a CTR-ului (Click Through Rate)?

Să presupunem că bounce rate-ul din campania de PPC este de 85% (o valoare destul de ridicată). Mulți specialiști în marketing digital s-ar concentra în mod primordial pe ajustarea acestor ad-uri, în principal la nivel de texte (ad copy), nefiind conștienți de adevărata problemaa – calitatea și performanța site-ului web.

În linii mari, site-ul trebuie să fie:

• accesibil
• interactiv
• informativ

Fiecare articol de blog ar trebui să aducă valoare utilizatorului la nivel de informație și fiecare landing page trebuie construit în așa fel încât să atragă imediat atenția consumatorului. Fără un site web bine conceput și armonizat nu puteți genera un ROI sustenabil.

Am elaborat în decursul anului trecut un ghid de bune practici pentru optimizarea SEO. Dacă veți urma pașii descriși în materialul menționat mai sus cu siguranță veți reuși să vă faceți site-ul mult mai atractiv.

CLV (Customer Lifetime Value)

Poate fi foarte tentant să privești clienții doar din perspectiva valorii per vânzare. Cu toate acestea, acest tip de abordare limitată poate fi înșelătoare.

În magazinul meu online valoarea medie a coșului este în jur de 180 RON – o cifră deloc spectaculoasă. Însă, clienții care îmi achiziționează produsele au de obicei un „lifetime value” de aproximativ 4000 RON.

Concluzia este următoarea: nu judecați ROI-ul campaniilor de marketing digital doar în funcție de vânzările  lunare. Trebuie să aveți o abordare de ansamblu pentru a putea analiza ce se întâmplă cu adevărat.

Supravegheați activ campaniile Google Ads (pay-per-click)

În agenția noastră de marketing digital avem conturi care alocă bugete de pentru campaniile PPC la sume zilnice foarte mari (3000-4000 RON pe zi). La nivel de lună, bugetul doar pentru campaniile de PPC poate ajunge la 100.000 RON.

La aceste valori, dacă site-ul web al brandului nu ar fi absolut impecabil, din toate punctele de vedere, campania PPC nu s-ar apropia niciodată potențialul maxim, indiferent cât buget s-ar aloca.

Ca atare, este important să rămâneți vigilenți atunci când vine vorba de campaniile PPC. Contorizați bugetele alocate, cum sunt acestea cheltuite și care campanii sunt cele profitabile, pentru a nu afecta ROI-ul general.

Identificați toate metricele pe care doriți să le cuantificați

Puteți începe să cuantificați ROI-ul campaniilor de marketing digital analizând datele de bază.

Platformele din care puteți colecta cifrele pentru analiza ROI-ului sunt:

• Google Analytics
• Google Ads
• Facebook Ads Manager
• TikTok Ads Manager
• Merchant Center

Acestea sunt optimizate pentru a măsura cu acuratețe datele de care aveți nevoie.

Începeți prin a ține evidența indicatorilor cheie de performanță ai ROI:

• Costul pe conversie
• ROAS-ul
• CTR-ul
• Costul pe mia de vizualizări
• Costul pe click
• Costul pe lead generat ( pe interval de cel puțin o lună)
• CLV (customer lifetime value)

Acești KPI specifici tind să fie principalii factori care stau la baza ROI-ului din marketingul digital.

Colectând date corecte timp de cel puțin 30 de zile puteți evita să direcționați bugete spre campanii de marketing irelevante. În mod ideal, acest demers trebuie să constituie o referință care să vă ajute în analiza complexă a costurilor de marketing în raport cu câștigurile, raportate la o anumită perioada de timp (lună, trimestru, an).

Care sunt cele mai uzuale costuri de marketing?

Fără a fi exhaustiv, principale centre de cost sunt:

• bugetele alocate
• taxa de administrare a campaniilor pentru fiecare canal
• servicii design grafic
• generare conținut (articole de blog, advertoriale etc.)
• SEO

Pentru a avea o viziune clară asupra tuturor costurilor unei afaceri online vă invit să parcurgeți articolul pe care l-am scris pe această temă.

Concluzii

O serie de calcule extrem de bine armonizate ne scot din paradigma populară care spune că întotdeauna 50% din eforturile de marketingul funcționează, însă nu știm care jumătate.

ROI-ul (return on investment) este un indicator crucial pentru a măsura eficiența campaniilor de marketing digital. Este important să înțelegem că nu există o formulă magică pentru a măsura ROI-ul ci este nevoie de o analiză atentă și de un plan bine gândit pentru a maximiza acest indicator. Trebuie să luăm în considerare toate costurile asociate campaniei și să avem o înțelegere clară a obiectivelor noastre înainte de a începe orice campanie de marketing digital. Doar prin stabilirea unor obiective clare și prin urmărirea acestora în timp, vom putea să obținem un ROI bun pentru campaniile noastre de marketing digital.