Actualizat la: ianuarie 30, 2024

Etica în marketingul digital – idei din Weapons of Math Destruction

Am vrut neapărat să scriu acest articol după ce am terminat de citit Weapons of Math Destruction, însă cred că am avut nevoie de un anumit interval de timp pentru a decanta informațiile. Pe scurt, cartea oferă o perspectivă detaliată asupra modului în care algoritmii care au la bază volume mari de date (big data), nu au ca scop principal să construiască o lume mai echitabilă, așa cum crede marea majoritate a oamenilor. Din contră, aceștia contribuie la construcția unei noi paradigme, a unui sistem care este nu doar opac dar și dificil de contestat. Din exemplele prezentate în carte este clar că prăpastia dintre cei privilegiați și restul va crește în continuare.

weapons post

Fiecare capitol din carte aduce în lumină un domeniu în care se presupune că big data ar trebui să fie de ajutor (admiterea la colegiu, sistemul de justiție, obținerea unui împrumut, aplicarea la un loc de muncă). Algoritmii din fiecare domeniu ar trebui să fie un suport real pentru persoanele care interacționează cu aceste sisteme în a-și găsi un loc de muncă mai bun, a fi admis la cea mai potrivită universitate și așa mai departe. Ei bine, dacă veți citi cartea, o să descoperiți ca lucrurile nu stau chiar așa.

O să fac referire la primul capitol, în care se discută despre cum folosesc universitățile private americane marketingul digital pentru a-și prezenta oferta educațională și a recruta viitori studenți.

Word of warning – datele la care se face referire sunt din societatea americană. Eu am speranța că în Europa suntem/vom fi puțin mai feriți (datorită GDPR) de acest tip de predatory marketing.

Cum influențează algoritmii șansele să fii admis la o anumită universitate?

Pentru context, taxele de școlarizare din USA au crescut exponențial – între 1985 și 2013, costul învățământului superior a crescut cu peste 500%, de aproape patru ori mai mult decât rata inflației. Acest lucru s-a întâmplat deoarece industria de marketing, care stă în spatele fabricilor de diplome, a crescut exponențial, tocmai datorită marketingului digital. Câteva exemple care merită menționate.

Pe cine au vizat/vizează aceste campanii?

Marea parte a celor vizați sunt imigranți care au percepția că universitățile private sunt mai prestigioase decât cele publice. Desigur, acest argument este valabil doar dacă universitățile private în cauză se întâmplă să fie Harvard și Princeton.

Pe lângă aceștia, campaniile de marketing au în vizor persoane care locuiesc în zonele cele mai sărace (targetate după zip code), acordând o atenție specială celor care au dat click pe un ad-uri pentru împrumuturi sau care par a fi preocupați de stresul post-traumatic. Veteranii au fost în mod special targetați, deoarece sunt mult mai eligibili pentru finanțarea studiilor.

În mod evident, această abordare este aplicată la scară largă, vizând milioane de oameni în fiecare zi. Ignoranța clienților este, desigur, o piesă crucială în acest puzzle.

De ce au fost targetate aceste persoane în mod special?

Deoarece vulnerabilitatea este cea mai valoroasă resursă. Această strategie implică identificarea așa-numitului “pain point” (detalii la Vatterott College) și exploatarea acestui punct la maxim. Mulți oameni dezvăluie, fără să vrea, punctele lor dureroase, atunci când caută răspunsuri pe Google sau, la momentul când completează formularele de lead sau chestionarele pentru admitere la facultate. Accesul la aceste informații sunt cruciale pentru cei ce recrutează, deoarece promisiunea cu care vin spre acești oameni este următoarea: un traseu educațional scump, la universitatea lor, va oferi soluția pe care oamenii o caută și va suprima această durere.

Între 20% și 30% din bugetele de promovare ale universitățile care sunt orientate spre profit sunt destinate generării de lead-uri. Pentru cele mai promițătoare lead-uri, colegiile plătesc până la 150 de dolari.

Universități exemplu

Apollo Group

Apollo Group, compania mamă a University of Phoenix, a cheltuit peste un miliard de dolari pe marketing în 2010, aproape toți banii fiind direcționați spre recrutare. Costul de marketing pentru fiecare student a fost de 2.225 de dolari.

Vatterott College

Cazul Vatterott College a ajuns să fie analizat de senatul american. În manualul acestora de recrutare apar specific categoriile care trebuie vizate:

  • Femei însărcinate
  • Divorț recent
  • Stimă de sine scăzută
  • Locuri de muncă cu venituri mici
  • Deces recent în familie
  • Abuz fizic/mental
  • A fost recent în închisoare
  • Reabilitare (droguri)

Campaniile prezintă multiple ad-uri care concurează între ele, pentru a se stabili ulterior care campanie aduce cele mai multe lead-uri (clasica testare A/B).

Corinthian

Corinthian are o echipă de marketing formată din 30 de persoane, care a cheltuit 120 de milioane de dolari anual pentru recrutare. Mare parte din această sumă a fost folosită pentru generarea de lead-uri, iar cifrele nu arată rău deloc:

  • 2,4 milioane de potențiali viitori studenți (lead-uri)
  • 60.000 au devenit studenți noi
  • au generat venituri anuale de 600 de milioane de dolari

Universitatea din Phoenix

Universitatea din Phoenix a cheltuit peste 50 de milioane de dolari doar pentru Google Ads. Universitatea este una orientată spre profit (fabrică de diplome), care are ca bază de targetare persoanele din păturile vulnerabile ale populației.

Pe scurt, targetarea a fost spre oamenii din pături și zone defavorizate, cărora li s-a vândut mirajul mobilității ascendente și cum nu fac suficient pentru a-și schimba statutul social.

Și a funcționat. Între 2004 și 2014, numărul de înscrieri la aceste universități s-a triplat.

La momentul scrierii cărții (2016), această industrie reprezintă 11% din toți studenții de la colegiile și universitățile din USA. Cel mai probabil, procentul este în creștere de atunci.

De ce a funcționat/funcționează această abordare?

Pentru că datele pe care algoritmii le au despre noi sunt modelate, ordonate și ponderate pe baza preferințelor noastre online. Aceste date sunt la baza tuturor campaniilor de marketing, însă întotdeauna vor fi ad-uri care vor identifica persoanele aflate într-o poziție dificilă și le vor vinde anumite servicii la prețuri exagerate.

Pe cine nu vizează aceste campanii?

Universitățile de acest tip nu targetează studenții bogați. Aceștia și părinții lor știu prea multe pentru a cădea în această capcană.

Concluzii

În mod clar acest tip de marketing ridică probleme etice semnificative (aproape toate aceste tactici sunt de tip predatory), deoarece exploatează vulnerabilitățile potențialilor viitori studenți sau, extrapolând, a unor categorii mult mai extinse de populație – vă invit să citiți măcar câteva capitole, ca să înțelegeți cum funcționează algoritmii la partea de sortare CV-uri pentru un job. Pe scurt, 70% dintre CV-uri nu trec de algoritmi.

Și eu sunt de aceeași părere cu autoarea cărții și anume că algoritmii întăresc disparitățile sociale prin focusarea pe persoanele din medii defavorizate sau pe cei care sunt mai puțin informați, ceea ce perpetuează un ciclu de exploatare și inegalitate.

Desigur, articolul nu se poate încheia decât într-o notă pesimistă: această carte este publicată în 2016, ceea ce înseamnă că datele la care face referire sunt din 2015 cel mult. Nici nu are rost să ne închipuim cam ce se întâmplă în aceste zone la acest moment. Practic, azi, totul este fair game.

Nu te-ai putut abona. Vă rugăm să încercați din nou.
Te-ai abonat cu succes.