Cât ar trebui să investesc în promovare? Care este bugetul de promovare ideal? Primesc aceaste întrebări de la fiecare nou client, fără excepție. Este un subiect care de multe ori provoacă anxietate, și pe bună dreptate. Până la urmă, fiecare persoană responsabilă știe că în momentul în care începe o afacere on-line, își asumă un risc. Senzația aceasta este amplificată în special atunci când nu a mai existat interacțiune cu campanii de publicitate on-line.

În ciuda informației abundente, există încă mulți antreprenori care nu înțeleg pe deplin de ce este nevoie pentru a derula o campanie de succes, Google sau Facebook. Problema este că în funcție de industrie, bugetul de promovare poate varia semnificativ. Uneori, clienții consideră că anumite recomandări bugetare sunt astronomice. Acest lucru se întâmplă deoarece nu au imagine completă a tuturor vectorilor necesari pentru o promovare eficientă.

Cu toate acestea, sunt câteva lucruri pe care le indic întotdeauna în cadrul unei discuții de acest gen. Iată care sunt pașii pe care îi abordez cu fiecare nou client.

Cine cu cine vorbește?

Prefer să discut întotdeauna cu persoanele cu putere de decizie din partea clientului. De asemenea, întotdeauna este lângă mine unul dintre membrii echipei mele, de principiu specialistul care se va ocupa de cont. Dacă vorbim despre un cont mare (buget de peste 2000 EUR lunar), cel mai probabil voi mai angrena încă un specialist senior în etapele inițiale ale discuției.

Prima întâlnire nu este niciodată destinată discuției cu privire la costuri. Este eminamente orientată spre schimbul de informații și întrebări relevante pentru ambele tabere.

Care sunt întrebările?

 Vă încurajez, ca și clienți, să pregătiți o listă cu întrebările menite să vă ajute să vă faceți o idee cât mai clară despre ce presupune viitoarea colaborare.

Eu întotdeauna încerc să aflu cât mai multe despre mentalitatea, obiectivele dar în special despre cunoștințele clientului despre campaniile de promovare. Această parte este crucială pentru a minimiza erorile de comunicare.

Lista după care mă ghidez conține următoarele întrebări standard, prin care trec întotdeauna, indiferent de client:

  • Ați derulat anterior o campanie de promovare?
  • Care au fost rezultatele acestor campanii?
  • Aveți un public țintă definit?
  • Știți care vă este concurența?
  • Care sunt principalele obiective pentru această campanie?
  • În opinia dumneavoastră, care este cel mai bun rezultat posibil al acestei campanii?
  • Care este obiectivul pentru primele șase luni?
  • Există un buget specific pe care îl puteți aloca sau mergeți pe recomandarea noastră?
  • Dacă ați mai derulat campanii, care este break even ROAS?
  • Care ar fi costul per conversie ideal?
  • Există o cronologie fixă pentru această campanie?

Există practic o infinitate de subiecte despre pe se poate discuta. Nu e necesar să acoperi toate punctele la prima discuție, pentru că vor exista cu siguranță și alte oportunități. Însă, o lista cu întrebări bine definite îți poate lămuri foarte multe aspecte ale strategiei generale, chiar din prima etapă.

În mod evident, clienții îmi pun întotdeauna multe întrebări despre bugete, așteptări și previziuni. Răspunsul la multe dintre aceste întrebări este dur, dar realist – „depinde”.

Nu există garanții ale succesului, există doar probabilități care pot varia în funcție de foarte mulți factori. Acest răspuns este unul care îi poate descumpăni pe mulți, însă aceasta este realitatea. Dacă ar exista o rețetă de succes, probabil că eu nu aș mai scrie acest articol…

Care sunt informațiile pe care le ofer?

 Întotdeauna încerc să furnizez persoanei cu care port dialogul orice informație care îl poate ajuta să își ajusteze corecte așteptările referitoare la rezultatele campaniilor. Este important ca interlocutorul să înțeleagă de cât de multă implicare este nevoie pentru a configura, urmări și ajusta corect o campanie de promovare online.

Ce presupune monitorizarea continuă:

  • noi reglementări în TOS-ul Facebook
  • modificări ale algoritmului de crawl în Google
  • trend-uri recente (ex: noi cuvinte cheie) în anunțuri
  • anunțuri dezaprobate.

De asemenea, este absolut esențial să  ofer o imagine de ansamblu a tot ceea ce va face echipa mea pe tot parcursul creării și gestionării campaniei.

De exemplu, până la a ajunge să pornim o campanie de Facebook trebuie să ne asigurăm că:

  • Facebook Pixel este implementat
  • Feed-ul de catalog poate fi utilizat
  • Event-urile au tracking corect
  • Există pagina de Facebook, etc

Acest lucru îi va ajuta pe clienți să înțeleagă mai multe despre proces. De asemenea, transparența ajută la diminuarea surprizelor care ar putea apărea atunci când vin cu recomandarea pentru bugetul care trebuie alocat precum și pentru costul de gestionare al campaniei.

Care este bugetul de promovare recomandat?

Ca și regulă general valabilă, dublată de o experiență proprie în acest domeniu, bugetul pe care îl recomand tuturor clienților este de minim 2.000 RON/ lună, pentru o campanie completă.

Desigur, e posibil ca rezultatele să apară mai repede dacă suplimentați această sumă. Nu rar mă sună diverse persoane care îmi spun că investesc sporadic 200 sau 300 de RON și nu au nici un fel de rezultat. Pe aceștia îi sfătuiesc să oprească orice campanii deoarece nu vor avea nici o conversie. Mai bine aleg calea organică pentru un timp și reîncep campaniile atunci când pot susține continuu un efort de acest tip pentru cel puțin 3 luni. Doar în acest fel își vor putea valida afacerea.

În plus, nu eliminați din ecuație costul pe care îl percepe agenția cu care lucrați pentru administrarea campaniilor. Până la urmă, vă lăsați bugetul pe mâinile unor specialiști care au un know-how extins, în diverse industrii.

Să vă ofer două exemple diametral opuse.

Un cont are alocat un buget de promovare de 600 RON pe zi, după cum se poate vedea mai jos.

Nișa fiind una extrem de competitivă, această sumă îi asigura doar poziția 12 ca și „Impression Share”. Nu uitați, vorbim despre un buget zilnic. Cel mai probabil, pentru a avea o poziționare OK, bugetul ar trebui să fie de 1300-1500 RON pe zi.

Pe de altă parte, un buget de 15 RON/zi, poate asigura, pe segmentul potrivit, supremația.

 

Acest buget minimal îi asigură contului poziția 1 ca și „Impression Share”.

Ce date analizăm?

Următorul pas strategic este o analiză internă urmate de colectarea oricăror date sau informații care pot ajuta la configurarea campaniilor. Pe scurt, acest lucru se referă de obicei la rezultatele anterioare ale unor campanii de promovare pentru clienți similari sau clienți din aceeași industrie.

Făcând transparente aceste informații, împreună cu recomandarea noastră bugetară și costul de mentenanță, beneficiarul poate avea așteptări corecte. De asemenea, se poate simți mai încrezător în privința efortului bugetar.

În principiu, încerc să ofer toate aceste date în decurs de o săptămână. Timpul este un factor relevant deoarece prefer ca informațiile pot fi destul de complexe și prefer ca punctele discutate să fie cât mai proaspete în memoria interlocutorului.

La final, voi veni cu o proiecție a strategiei publicitare, pe care o prezint clientului. În acest cost includ absolut tot, pentru o perioadă de 6 luni (bugetul de promovare recomandat, costul de mentenanță al campaniilor, etc). Reacția imediată a clienților este de obicei una pozitivă. Proiecția clară asupra modului de lucru al echipei și a planului desfășurat le oferă acestora o anumită siguranță. Nu uitați, dacă sunteți la început de drum aveți nevoie o strategie generală a costurilor.

Spre exemplificare, în decursul aceste luni (Dec 2020) am pornit campaniile pentru un magazin on-line de băuturi alcoolice – în special vinuri și spirtoase. Planul și bugetul pe 6 luni arată în felul următor:

Clientul a decis că dorește să valideze rapid afacerea, de aceea a mers simultan pe ambele canale principale de promovare. Efortul financiar se cifrează în zona de 5700 RON pe lună – buget și taxă de agenție. Puteți descărca acest tabel de aici.

Concluzii

 Dacă e să rămâneți cu o singură idee din acest articol, rețineți următorul lucru: nu așteptați rezultate cu o investiție de 10 sau 20 de RON pe zi. Pentru a confirma o afacere online, bugetul de promovare ar trebui să fie  de 2000 RON pe lună, la care se adaugă taxa de administrare a campaniilor. Oricine vă indică alte cifre, nu este destul de experimentat în această zonă.

Industriile sunt diferite, de aceea este foarte important să cereți celor care vor lucra pentru voi o estimare a costurilor per click. După cum am arătat mai sus, acestea pot să varieze enorm.