De ce datele din campaniile de promovare online nu mai sunt relevante? 

Actualizat la: iulie 24, 2024

De ce datele din campaniile de promovare online nu mai sunt relevante?

Din cauza problemelor de atribuire, datele din campaniile de promovare online nu mai sunt relevante. Da, cu toții am folosit istoric aceste date pentru a măsura rezultatele campaniilor, însă în acest moment acestea sunt:

• inexacte;
• incomplete;
• deja eliminate;
• urmează să fie eliminate în viitorul apropiat.

Din cauza acestor probleme nu putem avea o imagine clară asupra eficienței reale a strategiilor de marketing. Mai mult, și voi, ca antreprenori, sunteți confuzi cu privire la motivele pentru care nu puteți să treceți de anumite praguri pe care vi le-ați propus în ceea ce privește numărul de conversii, lead-uri și așa mai departe.

Această problemă este una sistemică, la nivel de industrie. Aș vrea să vă spun că există soluții de primă intenție care ne vor salva, însă, eu unul, nu le pot identifica.

Care sunt principalele probleme legate de datele din campaniile de promovare?

Puterea marketingului digital stă în relația sa complexă cu datele. Cu cât experimentezi mai multe strategii de marketing, cu atât ai acces la date mai rafinate. Odată ce ai aceste date, le poți exploata extrem de relevant, folosind diverse tehnici – nu intrăm acum în detaliu.

Însă, această relație se bazează pe un aspect esențial – datele trebuie să fie exacte. Dacă acestea sunt pline de erori, nu doar că nu te ajută ci pot să îți și pericliteze eforturile de marketing.

În general, cam toată industria de marketing s-a bazat pe faptul că datele oferite de Facebook și Google sunt fiabile și au o utilitate directă. Desigur, acest lucru a început să se schimbe odată cu trecerea la noile norme de protecție a intimității utilizatorului.

Haideți să vedem care sunt principalele „defecte” ale datelor oferite de aceste platforme și cum acestea se vor amplifica în viitor.

Dubla atribuire

Dubla atribuire apare atunci când o singură conversie a unui client este contorizată de două ori (sau chiar de mai multe ori) în diferite puncte de contact din parcursul clientului. Acest lucru duce la o percepție distorsionată a performanțelor unei campanii, alterând percepția asupra performanței reale și conducând la supraestimarea conversiilor și a ROAS-ului.

Lipsa raportării conversiilor

Problemele din această categorie se vor amplifica odată cu noile actualizări ale legilor privind confidențialitatea. Toate platformele ignoră sau reprezintă greșit, de multe ori, anumite date de conversie. Acest lucru se întâmplă de obicei din cauza limitărilor tehnice sau a problemelor de tracking. Și aceste omisiuni vor distorsiona performanțele campaniilor tale actuale și viitoare.

Targetare ineficientă

Algoritmii Google și Facebook selectează în mod preferențial traficul de remarketing și publicul care este deja familiarizat cu brandul tău (warm traffic). În acest fel, îți pot oferi rezultate imediate, fără însă a aduce progrese semnificative în ceea ce privește extinderea audienței. De exemplu, metoda de licitare denumită conversion-based bidding va încerca să convertească cele mai facile oportunități, iar acestea tind să fie traficul cald, pe care însă algoritmul nu îl recunoaște ca fiind cald!

După cum v-ați dat seama, această combinație creează un mediu în care este practic imposibil să:

• cunoști rata de conversie “reală”;
• estimezi eficiența campaniei de marketing;
• obții informații care să te ajute să îmbunătățești eficiența marketingului pe viitor.

Practic, va deveni imposibil să determini adevărata eficiență a campaniilor tale de marketing.

Vor deveni aceste date mai exacte sau nu?

Răspunsul scurt vi l-am dat deja în prima frază a acestui articol – situația se va înrăutăți. Gândiți-vă că aceste probleme au existat de ani de zile, într-un mediu în care accesul la date era practic la liber – se putea colecta absolut orice fel de dată. Așadar, odată ce accesul la data va fi îngrădit din ce în ce mai mult, peisajul la finalul anului 2024 va fi complet revizuit (ca să fiu blând).

Nu intru în detaliile acestor probleme, deoarece le-am discutat pe larg, însă nu uitați de:

• introducerea Google Consent Mode V2;
• opțiunea de eliminare a tracking-ului în Facebook;
• Google a anunțat că intenționează să păstreze cookie-urile third party. În loc să le elimine, va introduce o nouă experiență în Chrome, care le permite utilizatorilor să facă o alegere informată, aplicabilă pentru toate sesiunile lor de navigare pe web. Cel mai probabil vom putea să „opt-in” dacă dorim sau nu să permitem cokkie-urilor să fie active. Suntem în același scenariu în care am fost acum 3 ani, când Apple a introdus opțiunea prin care utilizatorii putea să permită aplicațiilor să îi urmărească sau nu (vezi punctul de mai sus). În opinia mea, în 6-12 luni peste 80% din utilizatori nu vor permite colectarea de date prin third party cookies.

Combinând cu celelalte probleme existente practic va trebui să lucrăm (și mai) în orb începând cu sfârșitul anului 2024.

Ce puteți face în această situație?

Sigur, o să auziți de tot felul de strategii de la „unii inovatori în marketing” care își vor asigura clienții că  „vor vedea rezultate tangibile, pe care aceștia le vor simți, nu doar observa, prin intermediul unor metrici inexacți”. În mod cert, vor apărea și noi „abordări holistice care vor marca o nouă eră în marketingul digital”.

Pe scurt, nu prea sunt soluții, ci doar presupuneri. Cel mai probabil, relația dintre agențiile de marketing și clienți trebuie să devină una bazată pe încredere, în care accesul la datele primare ale afacerii să fie unul transparent. Practic, realitatea o vor reprezenta vânzările din site și bugetul din platforme. Pornind de acolo se mai pot ajusta anumite aspecte, cu speranța ca acestea vor aduce rezultate.

Legat de date, singura soluție este adoptarea unui nou sistem de colectare și analiză a datelor pentru campaniile de marketing digital. După cum am detaliat într-un alt articol, datele primare vor deveni cele mai relevante date la care puteți avea acces. Mai mult, cred că este rezonabil să concluzionăm că afacerile care se adaptează vor supraviețui, în comparație cu celelalte…