Cum afectează iOS 14 performanța campaniilor Facebook Ads? Când am aflat inițial despre modificările pe care  iOS 14 le va aduce existau o mulțime de semne de întrebare cu privire la impactul acestora asupra campaniilor Facebook Ads.

Nu era clar dacă:

  • vom vedea o scădere a numărului de conversii;
  • strategiile de compensare vor fi unele de succes;
  • am putea reduce în mode real daunele rezultate din confruntarea dintre Facebook și Apple;

În acest moment există deja o serie de „best practices”. O parte din îngrijorările de mai sus au fost adresate, însă apar altele noi în fiecare zi.

Vom încerca în acest articol să trecem în revistă o serie de strategii care pot asigura a normalizare a rezultatelor campaniilor Facebook, adaptate la iOS14.

Haideți să vedem cum putem să ne pliem la toate aceste modificări și care sunt strategiile care ne-ar putea ajuta:

  • verificarea domeniului Facebook devine acum un pas absolut necesar;
  • cuantificarea evenimentelor agregate (Facebook Aggregated Event Measurement);
  • 8 event-uri de conversie per domeniu;
  • fereastra de atribuire (attribution window);

Să detaliem fiecare din aceste puncte.

Impactul iOS 14 asupra campaniilor Facebook cu obiectiv de conversie

Funcționalitatea pixelului Facebook în sine a fost afectată serios odată cu implementarea iOS 14. Cel mai probabil campaniile pe care le rulați majoritatea dintre voi sunt cu obiectiv de conversie. Dacă experiența voastră este similară cu a mea, scăderile cu care vă confruntați pot varia între 10 și 40%, iar în cazuri extreme până la 75%.

Care este procesul în sine?

Pe scurt, odată ce un tip de interacțiune este declanșat de utilizator în site (completare formular, adăugare în coș, cumpărare, etc), acesta este înregistrat în interfața Facebook prin intermediul conversiilor sau a event-urilor personalizate.

Problema apăruta odată cu iOS 14 este următoarea: update-ul aduce limitări pentru aplicațiile din ecosistem (cum este și cazul Facebook), blocând transmiterea de date prin domenii externe. Acest lucru afectează modul în care rulăm campaniile, dar mai ales transmiterea informațiilor legate de conversii dinspre website spre Facebook. Aceste date ajută la raportare și optimizare.

Așadar, dacă rulati ad-uri cu obiectiv de conversie, iată ce este recomandat să faceți:

  • Verificați domeniile pe care rulați campanii Facebook Ads
  • Selectați opt evenimente de conversie per domeniu
  • Alegeți fereastra de atribuire pentru ad-set
  • Analizați în detaliu datele interne (Google Analytics, Google Search Console, CRM etc.).
  • Monitorizați dimensiunea audiențelor

Verificarea domeniului

Facebook recomandă verificarea domeniului, deoarece prin această procedură demonstrati că sunteți conectat la afacerea voastră. Verificarea domeniului se poate realiza prin mai multe metode:

  • adăugarea unui meta-tag în secțiunea <head>…<head> a paginii principale din site;
  • adăugarea unui fișier în public_html;
  • actualizarea înregistrării DNS TXT;

Din punctul meu de vedere, cea mai facilă metodă este adăugarea fișierului în public_html.

Prin această verificare se oferă autoritate asupra evenimentelor de conversie eligibile pe domeniile voatre. Pentru a fi în concordanță cu această actualizare, Facebook este obligat să solicite permisiunea utilizatorilor de pe platforma lor prin intermediul „AppTracking Transparency Framework”. Este vorba despre o notificare de tip push pe care am discutat-o ​​în articolul meu anterior.

Datorită faptului că Facebook trebuie să respecte această implementare, agențiile de marketing online sunt acum limitate la opt evenimente de conversie web pe domeniu. Așadar, dacă dețineți mai multe domenii pe care le folosiți pentru publicitatea online este important să le verificați, astfel încât să aveți mai mult control asupra evenimentelor selectate.

Selectați 8 evenimente de conversie (măsurarea evenimentelor agregate)

Facebook’s Aggregated Event Measurement este un protocol care permite măsurarea evenimentelor web care vin din partea utilizatorilor iOS.

Care sunt implicațiile?

Domeniile sunt limitate la opt evenimente de conversie care pot fi utilizate pentru optimizarea campaniilor.

Ad set-urile ce se optimizează pentru evenimentele care nu mai sunt de actualitate au fost puse pe pauză.

Facebook alege automat opt ​​evenimente, pe baza bugetelor recente din campanii, dintre toate conturile alocate acelui domeniu. De asemenea, aveți posibilitatea de a le selecta manual în Business Manager. Vă recomand să alegeți evenimentele care sunt cele mai relevante pentru afacerea voastră.

Analizați cu atenție evenimentele din contul pentru a le putea clasifica în mod realist. Faceți o evaluare a strategiei de marketing, a funnel-ului de vânzare și selectați cele opt evenimente de conversie alocate per domeniu, în ordinea importanței.

De exemplu, pentru un magazin online, event-urile ar trebui să aibă următoarea ordine:

  • Purchase
  • Initiate Checkout
  • Add to Cart
  • View Content

Într-adevăr, este o mare limitare pentru aceia dintre noi care preferam să creăm conversii personalizate în mod dinamic.

Pentru instrucțiuni detaliate despre cum să configurați cele opt evenimente de conversie urmați aceste instrucțiuni furnizate de Facebook.

Rețineți faptul că domeniul trebuie verificat pentru a putea configura aceste evenimente.

Alegeți fereastra de atribuire a ad-setului

O altă modificare de care trebuie să fiți  conștienți este cea legată de setările ferestrei de atribuire (attribution window). Fereastra de atribuire pentru toate campaniile din cont este acum setată la nivelul ad-set-ului, nu la nivelul contului.

Valoarea implicită este de 7 zile.

Toate opțiunile disponibile sunt următoarele:

  • one-day click
  • seven-day click
  • one-day click + one-day view
  • seven-day click + one-day view

Aceste modificări au un impact negativ, deoarece raportările anterioare erau analizate luând în considerare o fereastră de atribuire mai extinsă. Indiferent de fereastra de atribuire pe care o utilizați în prezent veți avea în mod cert mult mai puțină flexibilitate în ceea ce privește cantitatea de date pe care le vedeți și la care vă raportați.

Analizați cu mult mai mare atenție datele din alte surse

Deși Facebook vă permite să optimizați ad-urile pentru opt evenimente agregate, accesul la datele interne va fi crucial pentru a putea segmenta sursele de trafic din site, paginile cele mai vizitate, etc. Acest lucru înseamnă că trebuie să investiți mai mult timp pentru a putea interpreta corect datele din Google Analytics. O analiză atentă va duce la obținerea unor informații adecvate care vă vor ajuta la luarea celor mai bune decizii pentru campaniile Facebook.

În mod similar, fereastra de atribuire de doar 7 zile face mai dificilă cuantificarea efortului bugetar investit în publicitate – aici mă refer la ROAS. Tocmai de aceea, acuratețea datelor interne este extrem de importantă. Dacă nu ești deja familiarizat, află mai multe despre ce este ROAS-ul și cum se calculează.

Monitorizați campaniile de remarketing

Cum afectează iOS 14 performanța campaniilor Facebook Ads în zona de remarketing? Deoarece un procent de peste 98% din utilizatori au optat să fie excluși din tracking, audiențele custom sunt din ce în ce mai reduse. Dacă scăderea acestor audiențe este una considerabilă va trebui să vă ajustați atât strategia de remarketing  cât și pe cea a ad-urilor bazate pe customer list (LLA).

Așadar, vă recomand să monitorizați mult mai atent campaniile sau ad-set-urile de remarketing. Acordați atenție bugetelor precum și frecvenței de afișare. Ideal ar fi să direcționați bugete mai mici spre ad-set-urile din această categorie, pentru a preveni apariția ad fatigue și a reduce frecvența ad-urilor.

În general, ne așteptăm ca dimensiunile audiențelor să se reducă, dar nu e clar în ce procent.

Există anumite voci care afirmă că Facebook a efectuat o serie de teste interne pentru a evalua severitatea daunelor, însă nu putem știm cu exactitate decât peste un interval de timp.

Este vital ca la acest moment să vă alocați bugetele spre zona de remarketing și/sau spre listele personalizate, pentru a avea modalități alternative de a ajunge la cei care au renunțat la tracking.

Campaniile de conversie Facebook în era iOS 14

Deși multe dintre modificările legate de campaniile cu obiectiv de conversie pot fi deranjante la acest moment, trebuie avut în vedere că acest interval este un moment de tranziție.

Cu toate acestea, renunțarea la utilizarea audiențelor s-ar putea dovedi un obstacol greu de trecut. Facebook și-a construit imperiul publicitar folosind o varietate de instrumente complexe de targeting. Dacă aceste segmente de public se micșorează substanțial și în mod continuu sau devin mai puțin eficiente în perioadele următoare, cel mai probabil strategia se va îndrepta spre o abordare broad.

Dezavantajele cu care vine această schimbare de strategie sunt următoarele:

  • costuri crescute;
  • capacități limitate de raportare;
  • decizia mai multor companii de a renunța la campaniile de promovare în Facebook;

Concluzii

Pentru a încheia într-o notă mai pozitivă, vă las mai jos o scurtă recapitulare a ceea ce puteți face pentru a asigura succesul campaniilor voastre Facebook Ads, în ciuda limitărilor iOS 14:

  • verificarea domeniilor, astfel încât să puteți avea mai mult control asupra evenimentelor de conversie;
  • selectarea manuală a celor opt evenimente de conversie pentru fiecare dintre domeniile prezente în Business Manager;
  • selectarea ferestrei de atribuire la nivel de ad-set;
  • analiza datelor din Google Analytics;
  • monitorizarea continuă a ad-urilor pentru a preveni creșterea frecvenței și instalarea ad fatigue;

Sper că am reușit să clarificăm o serie de elemente despre cum afectează iOS 14 performanța campaniilor Facebook Ads.