Strategia de marketing medical – exemple practice 

Actualizat la: aprilie 25, 2023

Strategia de marketing medical în domeniul online se poate dovedi destul de complicată pentru cei care nu au cunoștințe solide în ambele domenii. Și cum acest lucru nu e neapărat ușor de obținut fără o experiență duală, domeniile fiind relativ divergente, m-am gândit să vă ofer viziunea mea asupra modulul în care trebuie abordată strategia de marketing medical.

Ce este strategia de marketing medical?

Strategia de marketing medical reprezintă cumulul metodelor utilizate pentru a expune  un plan bine structurat și implementat, care vizează:

• atragerea și fidelizarea pacienților;
• creșterea vizibilității și autorității furnizorului de servicii medicale;
• obținerea unui avantaj strategic în fața competiție prin:
  • conținut relevant;
  • campanii de email marketing;
  • campanii PPC & SMM;
  • SEO

Care sunt principalii actori eligibili din domeniul medical?

Fiecare furnizor de servicii medicale poate exploata această strategie pentru a obține o vizibilitate și credibilitate mai mare dar nu în ultimul rând pentru a atrage noi pacienți. Mă refer în general la:

• clinici stomatologice și/sau cabinete de stomatologie
• cabinete de kinetoterapie și recuperare medicală
• clinici sau cabinete de pediatrie
• clinici sau cabinete de dermatologie
• clinici specializate în tratamentul anumitor patologii (neurologice, gastroenterologice, oncologice etc.)
• clinici care oferă servicii medicale la domiciliul pacienților (perfuzii, recoltare de analize, testare rapidă pentru gripă etc.)
• spitale cu adresabilitatea regională sau națională
• rețele de clinici medicale și spitale

Exemple practice de implementare ale strategiei de marketing medical

Punctul zero de la care trebuie să începeți construcția strategiei de marketing pentru domeniul medical este pacientul și/sau aparținătorul acestuia. Gândiți structurat nivelul de adresabilitate, pentru a putea acoperi toate scenariile posibile. Nu toate specialitățile sunt la fel, de aceea trebuie să fiți destul de preciși în identificarea profilului pacientului.

Să parcurgem în continuare câteva exemple.

Cabinet de kinetoterapie

Să presupunem că scopul este de promova un cabinet de kinetoterapie din Cluj-Napoca. Ar fi o risipă de buget să targetati, din punct de vedere geografic, persoanele din afara orașului. Doar în cazuri excepționale veți putea atrage pacienți din localitățile limitrofe, deoarece serviciul de kinetoterapie  în sine nu oferă un avantaj competitiv care să justifice deplasarea pacientului pe distanțe foarte mari.

La nivel demografic, publicul țintă cel mai relevant este format din persoane între  28 și 45 de ani, atât bărbați și femei, deoarece pot avea nevoie de acest tip de serviciu medical pentru dar și pentru copiii, părinții sau aparținătorii mai în vârstă, care nu au cunoștințele necesare în a identifica cel mai bun cabinet.

Așadar, pentru partea de promovare a acestui serviciu medical, sugestia ar fi:

• Campanii Google Ads;
• Aria de targetare: Cluj-Napoca + 15 km;
• Persoane între 28 și 50 ani, atât bărbați cât și femei;

Cabinet de pediatrie

În acest caz trebuie să acordați o atenție sporită publicului țintă și a sentimentului de „urgency” care apare în fiecare părinte atunci când vine vorba despre propriul copil. Puteți scoate în evidență anumite caracteristici cheie, cum ar fi:

• Orar extins de funcționare (să presupunem 12-14 ore pe zi);
• Consult în regim de urgență;
• Investigații ecografice;
• Medici cu supra-specializare în boli respiratorii;

Propunerea de expunere digitală poate deja să includă și platformele de Social Media, dacă există buget și materiale adecvate.

Ca și exemplificare:

• Campanii Google Ads și/sau Facebook Ads;
• Aria de targetare: Cluj + 10 km (am rămas la aceeași presupunere);
• Persoane între 26-27 și 45 de ani, atât bărbați cât și femei;

Cabinet de stomatologie

Strategia este relativ similară cu cea a cabinetului de kinetoterapie. Nu veți dori să depășiți granițele localității. Din contră, în unele cazuri este indicat chiar să vă limitați doar la un anumit cartier (sau sector) pentru a atrage populația din proximitate.

Similar, sugestia ar fi:

• Campanii Google Ads;
• Aria de targetare: cartiere sau sectoare bine definite;
• Persoane între 18 și 70 de ani, atât bărbați cât și femei;

Clinică medicală de neurologie

Să creștem puțin gradul de complexitate și să luăm ca exemplu o clinică de neurologie, care este recunoscută ca centru de excelență în tratamentul bolilor sistemului nervos. Clinica oferă doar servicii în regim ambulatoriu.

Un astfel de serviciu medical presupune abordarea multidisciplinară a pacientului, deoarece patologia neurologică este una extrem de complexă, cu ramificații în zona de cardiologie, ORL și așa mai departe.

Așadar, datele problemei se schimbă, deoarece pacienții sau aparținătorii acestora vor fi dispuși să se deplaseze pe distanțe mai mari pentru a obține diagnosticul sau tratamentul corect. Mai mult, dacă serviciile oferite de clinică sunt supra-specializate cel mai probabil pacienții vor veni din toată țara.

Putem discuta specific mă refer la integrarea în consultul neurologic a elementelor legate de prevenția secundară a accidentului vascular cerebral, diagnosticare vertijul sau tinitus în zona de ORL, controlul tensiunii arteriale pentru cardiologie și așa mai departe.

Pe de altă parte, având în vedere prevalenta bolilor degenerative cum ar fi Parkinson și Alzheimer, sau a celor autoimune, ca și scleroza multiplă sau scleroza laterală amiotrofică, spectrul de adresabilitate pentru o clinică de acest tip este deja destul de extins.

Revenind la subiectul nostru, un cardiolog sau un neurolog specialist va atrage pacienți care sunt disponibili să călătorească pe distanțe mult mai lungi pentru a-și rezolva problemele medicale, așadar, la nivel geografic, zona de adresabilitate a campaniilor de marketing ar trebui să fie mult mai generoasă.

Recomandarea este targetarea unor populații/aparținători care pot avea aceste probleme specifice.

Trebuie să fiți atenți la:

• categoriile de vârstă (persoanele cu vârsta de peste 55 de ani au un risc mai mare de a suferi un AVC);
• incidența anumitor patologii corelate (diabet, probleme vasculare);

Pentru exemplificare vom păstra același registru – clinică medicală specializată în tratamentul afecțiunilor neurologice, cu sediul în Cluj-Napoca.

Tipuri de campanii propuse

• Google Search;
• Google Display;

Arii geografice

• Cluj Extins -> Cluj Napoca + radius 50 km;
• Regional: Sălaj, Bistrița Năsăud, Maramureș, Satu Mare, Mureș, Alba Iulia;

Specialități (exemple)

• Neurologie;
• ORL;
• Cardiologie;
• Neurologie pediatrică;
• Telemedicină (campanie națională);

Cuvinte cheie (sugestii)

• consultații neurologie / cardiologie / ORL etc.;
• investigații neurologie / cardiologie / ORL etc.;
• investigație EEG / EEG Cluj / etc.;
• investigație EKG / EKG Cluj / etc.;
• diagnostic Vertij;
• diagnostic Tinitus;

Competitori (exemple)

• Regina Maria;
• Cardiomed;
• Cardioteam;

Desigur, fiind un centru de excelență este foarte posibil ca pacienții să fie dispuși să călătorească din zone mult mai îndepărtate (diaspora de exemplu) pentru a obține un tratament adecvat, însă această abordare ar presupune o grade de complexitate suplimentare ale strategiei, ceea ce este în afara scopului acestui articol. Ideea de bază este să ofer anumite linii directoare ale strategiei de marketing medical pentru a avea un punct de plecare care să vă ajute într-o construcție de acest tip.

Spital cu adresabilitate regională și națională

Pe lângă toate particularitățile descrise pentru exemplul de mai sus, cel al clinicii de specialitate, în cazul unui spital apar încă o serie de grade de complexitate, pe care o să încerc să le punctez.

Nu voi intra în detalii legate de campanii deoarece ar presupune să alocăm prea mult spațiu acestei problematici ci mă voi concentra pe strategia generală.

Zonele targetate vor fi:

• local pentru analize de laborator, CT, RX – nu are rost să alocați buget pe zone mai extinse pentru investigații pe care utilizatorii le pot face în aproape orice oraș;
• regional pentru RMN (dacă aveți un aparat care poate produce 3 Tesla de exemplu), chirurgie specializată (bariatrică, neurochirurgie), angiografie și așa mai departe;
• național pentru proceduri specifice care sunt efectuate de lideri de opinie cunoscuți în întreaga țară pentru expertiza lor (chirurgia coloanei vertebrale, chirurgie plastică etc.);
• diaspora, pentru a expune beneficiile pe care le puteți oferi spre persoanele care vor călători în România dar și pentru familiile acestora din țară;

Structura campaniilor va fi mult mai complexă, cu combinații multiple de cuvinte cheie. Sugerez folosirea unei strategii omnichannel, care să includă din start:

• Google Ads;
• Facebook & Instagram Ads;
• Youtube Ads;

Această strategie trebuie dublată și susținută continuu de creare continuă de conținut.

Unul dintre cele mai importante atuuri de care trebuie să profitați este „umanizarea” instituției în sine prin corelarea imaginii acesteia cu unul sau mai mulți specialiști sau echipe de specialiști. Acest lucru va oferi pacienților încredere prin simplu motiv ca vectorul/vectorii de imagine transferă din credibilitatea lor instituției.

În pasul doi, puteți folosi interviuri (de prezentare sau educative) cu acești lideri pe care să le diseminați pe rețelele sociale.

Elemente suplimentare de analizat

Probabil vă întrebați de ce am recomandat doar Google Ads ca și canal de promovare pentru cabinetele de pediatrie, stomatologie și kinetoterapie? În primul rând pentru a capta exact acele persoane care au nevoie imediată de un consult sau o intervenție și în al doilea rând pentru a proteja bugetul. Este puțin probabil ca o persoană care a văzut un ad Facebook la un cabinet de stomatologie să își aducă aminte în trei săptămâni cum se numește acel cabinet, cu atât mai puțin să facă o programare. Însă, cu siguranță, în faza acută se va îndrepta spre Google și va căuta „cabinet stomatologie”, „stomatolog bun” și așa mai departe. Pe scurt, trebuie să fim acolo pentru a satisface nevoie (demand fulfillment).

Pentru clinicile mai mari, clinicile specializate și spitale locale, regionale sau naționale soluția este de cele mai multe ori una omnichannel, deoarece prezența pe mai multe canale este vitală în poziționarea online. Aveți în vedere că trebuie să promovați:

• conținut;
• medici;
• tratamente inovatoare;
• materiale educative și așa mai departe;

Studiați patologiile pe care doriți să le promovați pentru a identifica foarte precis incidenta și prevalența patologiilor, pentru că acestea vor determina categoriile de vârstă cele mai susceptibile.

Disponibilitatea investigațiilor pe care le oferiți trebuie foarte bine adresată. Pacienții nu vor avea acces de primă intenție la un RMN 3 Tesla sau un angiograf performant însă cu siguranță analize de laborator se colectează în toate orașele țării. Aceste date vor determina aria geografică pentru care veți gândi strategia de marketing și va proteja bugetele.

Strategia SEO pentru domeniul medical

În principiu, sugestia mea este să tratați cabinetele medicale focusate pe o singură ramură medicală ca și o afacere locală. Urmați toate recomandările mele din articolul SEO pentru afacerile locale – cum îți crești vizibilitatea? pentru a acoperi tot ce este relevant în acest sens.

Nu uitați – în marea majoritate a cazurilor veți targeta publicul local. Prin urmare, scopul este să fiți ușor de găsit de către persoanele care caută servicii medicale în zona lor. Optimizarea SEO pentru căutările locale poate ajuta cabinetele medicale să:

• se afișeze în primele rezultate de căutare pentru termenii relevanți;
• să atragă pacienți din imediata proximitate;

Continuând exemplificarea de la punctele anterioare, în cazul cabinetelor de stomatologie, termenii relevanți pentru căutările locale ar putea fi „cabinet stomatologic cluj”, „dentist cluj”, „implant dentar cluj”, în timp ce pentru cabinetele de pediatrie ar putea fi „pediatru cluj” sau „cabinet medical copii cluj”.

Ideal ar fi să includeți acești termeni în:

• titlurile paginilor;
• descrierile;
• conținutul paginilor;
• metataguri relevante pentru locație;

Nu mai insist prea mult asupra acestui subiect. Găsiți o serie completă de articole pentru optimizarea SEO în categoria SEO dedicată din site.

Managementul reputației online

Managementul reputației online este foarte important în domeniul medical (și nu numai). Fiind o zonă foarte sensibilă, modul în care vor relaționa medicul curant și pacientul este vital atât pentru reputația instituției în sine cât și pentru cea a medicului. Am tratat pe larg subiectul în articolul Cât de importante sunt review-urile Google pentru SEO?

Totuși, aș dori să fac o serie de mențiuni relevante pentru domeniul sănătății. Dacă veți urmări recenziile centrelor medicale, un procent foarte mare dintre acestea sunt în următoarea notă: Mulțumesc doamnei/domnului doctor […] medic specialist în […], pentru evaluarea, răbdarea și profesionalismul cu care l-a tratat pe tatăl meu! Recomand clinica […] pentru serviciile oferite!

La spectrul opus veți avea nemulțumiri obiective, cu un subiect evident. Nemulțumirile exprimate clar sunt cel mai facil de adresat, deoarece vă oferă un punct de plecare în adresarea problemei. În general, este important ca la fiecare review negativ să generați un răspuns documentat, în care să se prezinte cât mai obiectiv starea de fapt și măsurile care au fost luate. În cazul de mai jos pacientul reclamă specific situația care l-a deranjat. Ideal ar fi să îi răspundeți cât mai repede și să îi oferiți o explicație.

Dificil va fi să identificați un răspuns pentru review-urile negative fără nici un fel de explicație, cum este exemplul de mai jos:

Va fi nevoie de muncă de detectiv pentru a identifica problema și a îi răspunde în mod informat. Este posibil ca pacientul să nu fi făcut programarea pentru el ci pentru un aparținător, lucru care va face și mai greu de identificat persoana care a lăsat un review negativ de acest fel. Oricum, vă recomand să depuneți efort pentru a porni un dialog.

Conținutul medical educațional

Generarea de conținut relevant pentru pacient va avea un rol pivotant în creșterea și menținerea credibilității fiecărui furnizor de servicii medicale.

Creșterea bazei de pacienți

Conținutul medical construit în jurul domeniilor de expertiză ale clinicii medicale va constitui o modalitate excelentă de a atrage pacienți care caută servicii medicale specializate. În acest fel veți atrage pacienți din alte zone geografice, care ar putea fi interesați de serviciile medicale pe care oferiți.

Componenta educațională

Conținut medical educațional va ajuta la construirea unei relații de încredere între medicul curant și pacient. Nu omiteți faptul că pacienții sunt de obicei foarte stresați la momentul în care se prezintă la un consult medical. Acest lucru le va diminua capacitatea de absorbție a informațiilor pe care medicul le transmite. Însă, dacă la plecarea din clinică sau din cabinet pacienții vor primi informații despre anumite resurse online în care vor găsi răspunsuri sau informații relevante pentru patologia lor, gradul de încredere și loialitate va crește.

Așadar, puteți juca un rol și în educarea pacienților prin furnizarea de conținut relevant despre diverse patologii, opțiunile de tratament disponibile, proceduri medicale de ultimă oră și așa mai departe.

Topical authority

Conținutul medical relevant va ajuta creșterea traficului pe site-ul web al furnizorului de servicii de sănătate și ulterior va îmbunătăți poziția generală în rezultatele motoarelor de căutare.

Haideți să vedem câteva idei de blog. Păstrăm același exemplu – clinica de neurologie.

Am identificat foarte repede volumele de căutare pentru primele căutări care mi-ai venit în minte. Pe baza acestora, am putea să abordăm următoarele tipuri de articole:

• Ce este și cum poate fi tratată migrena?
• Boala Parkinson – simptome și opțiuni de tratament
• Scleroza multiplă – boală autoimună cu 1000 de fețe
• Ce este neuropatia și cum poate fi tratată?
• Cum poate fi prevenit accidentul vascular cerebral?

Încheiem cu un exemplu dintr-un domeniu despre care nu am discutat – dermatologia. Pornim de la incidența celor mai prezente afecțiuni din acest domeniu: eczema, acneea, dermatita de contact, psoriazis, verucile, herpes simplex și așa mai departe. Doar în jurul acestor cuvinte cheie puteți crea un plan editorial pentru cel puțin 6 luni, urmând această schemă:

Să luăm exemplul psoriazisului:

• Ce este psoriazisul?
• Este psoriazisul o boală autoimună?
• Cauzele și factorii de risc în apariția psoriazisului
• Se poate vindeca psoriazisul?
• Moduri de a gestiona psoriazisul în viața de zi cu zi

Dacă pentru fiecare patologie comună din cele enumerate mai sus scrieți un număr de cel puțin 5 articole, cu o cadență de publicare de unul pe săptămâna, într-un an veți avea 50 de articole care vor acoperi principalele întrebări pe care le pot avea pacienții. Mai mult, vă veți construi o așa numita topical authority, despre care voi discuta mai multe într-un articol dedicat.

Urmați structura următoare:

• Ce este [patologia]?
• Cauzele și factorii de risc ai [patologiei]?
• Tratamente disponibile pentru [patologie]
• Durata de vindecare a [patologiei]
• Moduri de a evita expunerea la substanțe care pot provoca [patologia]

Sunt sigur că ați înțeles ideea, nu mai insist. În ceea ce privește execuția vă invit să parcurgeți articolul care tratează tema numărului de cuvinte pe care ar trebui să le aibă un articol de blog.

Creșterea identității brandului și a conversiilor

Pe termen lung este imperios să aveți o strategie coerentă la nivel de brand, care să reflecte valorile, misiunea și serviciile cabinetului/clinicii/spitalului. În jurul acest valori trebuie să vă coagulați întreaga strategie de marketing medical, pe toate canalele de marketing digital.

Campanii de email marketing

Am scris un articol extensiv despre ratele de conversie alea campaniilor de email marketing, în care am indicat clar că ratele de conversie ale acestora sunt foarte ridicate și vă pot aduce foarte mult beneficii cu costuri aproape zero.

În mod cert puteți exploata acest canal de informare pentru a vă ține pacienții informați. Ce informații puteți trimite pacienților prin newsletter, presupunând că mențineți o cadență lunară:

• articolele de blog publicate în ultimele 4 săptămâni;
• informații pentru pacienții cu afecțiuni specifice;
• noi tratamente disponibile în anumite patologii;
• strategii de gestionare a simptomelor;
• scurte review-uri la articole publicate în presa de specialitate;
• informații despre conferințe medicale de specialitate;
• încurajarea prevenției / controalelor medicale regulate;
• interviuri cu medicii specialiști din clinică centrate în jurul anumitor patologii;

Desigur, acestea sunt doar câteva idei de la care puteți dezvolta o strategie de comunicare mai complexă.

Campanii PPC (Google Ads) pentru domeniul medical

Prin intermediul campaniilor Goolge Ads puteți aduce trafic calificat spre site, cu scopul de a a crește numărul de potențiali pacienți. Pe măsură ce campaniile se vor optimiza vă veți putea face o imagine exactă a ceea ce funcționează în cazul vostru specific. Desigur, este vital să măsurați performanța zilnică a ad-urilor pe fiecare dintre platformele online alese.

Așa cum intuiți deja, avantajele sunt:

• targetare foarte granulară, spre persoanele care caută servicii medicale pentru patologii specifice sau sunt interesate de informații relevante pentru starea lor de sănătate. Exploatând acest canal veți obține  lead-uri mai calificate și veți maximiza rata de conversie. VEZI ARTICOL
• costuri mai eficiente în comparație cu alte canale de promovare, deoarece puteți aloca un buget zilnic și astfel veți avea o predictibilitate a costurilor.
• monitorizarea și optimizarea continuă a campaniilor vă vor crește în timp performanțele, deoarece veți înțelege în detaliu cum funcționează anumite ad-uri, care este sezonalitatea, cum puteți scădea CPA-ul și așa mai departe.

Social media pentru domeniul medical

Folosiți platformele populare de social media, cum ar fi Facebook și Instagram, pentru a interacționa cu pacienții și aparținătorii, cu scopul de a disemina informațiile pe care deja le aveți disponibile din campania de e-mail marketing.

Mai mult, pe aceste platforme puteți promova și:

• reduceri la anumite investigații, pentru anumite perioade de timp;
• cooptarea unor noi medici în echipă;
• interviuri cu diverși specialiști;
• colaborări cu specialiști din alte țării și așa mai departe;

Servicii de telemedicină

Serviciile de telemedicină au o componentă din ce în ce mai inovatoare, deoarece tehnologia care pune în contact virtual pacienții cu medicii aduce o serie de beneficii, cum ar fi:

• accesul rapid la specialiști, în special pentru populația din urbanul mic sau din mediul rural, atât pentru un diagnostic primar cât și pentru serviciul de second opinion;
• managementul bolilor cronice prin monitorizarea la distanță a dispozitivelor pe care le utilizează pacienții
• reducerea timpilor de așteptare
• scăderea riscului de a contacta infecții respiratorii

Din punctul de vedere al furnizorului de servicii medicale, reducerea numărului de anulări ale consulturilor programate se va diminua în mod semnificativ. De asemenea, costurile se vor reduce, ceea ce va duce la o creștere a profitabilității.

În ultima perioadă mulți pacienți apelează la servicii de telemedicină. Oferirea acestui tip de serviciu poate ajuta furnizorii de servicii medicale să ajungă la un public mai larg și să ofere atât soluții de diagnostic și tratament mai accesibile cât și să ducă o politică de prevenție mai accentuată.

Concluzii

În ultimul deceniu, peisajul asistenței medicale s-a schimbat fundamental. Echilibrul informațional s-a schimbat, deoarece potențialii pacienți pot și vor consulta o multitudine de surse înainte de a își face o programare. Tocmai această schimbare trebuie să fie valorificată de către furnizorii de servicii medicale pentru a se asigura de faptul că credibilitatea este fixată prin schimbul de informații.