10 motive pentru care campaniile Google Ads nu aduc vânzări 

Actualizat la: 18/05/2023

Campaniile Google Ads nu aduc vânzări?

Motivele pentru care campaniile Google Ads nu aduc vânzări pot varia de la erori tehnice (configurare a campaniilor) până la erori strategice, legate de modelul de business. Voi încerc să prezint în acest articol principalele 10 aspecte pe care ar trebui să le investigați dacă vă aflați în această situație.

Timp insuficient pentru optimizare

Este foarte important să înțelegeți cum sunt programați și cum funcționează algoritmii de învățare automată. Pe scurt, ad-urile sunt livrate pe baza unor condiții pe care le selectați inițial, la momentul configurării campaniilor. Ulterior, pe măsură ce utilizatorii interacționează cu aceste anunțuri, algoritmii vor colecta și analiza aceste date pentru a detecta tipare comune. Pe baza acestor date, algoritmii se vor optimiza în mod continuu.

Cu alte cuvinte, este nevoie de o anumită cantitate de date pentru ca algoritmii să învețe cum să livreze cel mai bine ad-urile. Timpul necesar pentru a atinge acest prag este cunoscut sub numele de perioada de învățare automată (machine learning). Această perioadă variază în funcție de frecvența cu care este afișat un anumit ad. Și cum frecvența depinde de buget (care nu este infinit), componenta timp joacă un rol foarte important în această ecuație. În general, perioada de învățare automată pentru un business nou este de minim 4-6 săptămâni. În acest interval, un ROAS de 1 este considerat absolut acceptabil. Află ce este ROAS-ul și cum se calculează!

Așadar, dacă ad-urile nu aduc conversii este posibil ca algoritmii Google să fie încă în perioada de învățare. Sfatul meu este să:

• acordați mai mult timp campaniilor pentru faza de învățare;
• măriți bugetul;
• extindeți setările de targetare;

Așteptări nerealiste

Trebuie să facem de la început distincția între lipsa totală a conversiilor și un număr mic de conversii. Dacă nu aveți conversii deloc, este posibil să vă confruntați cu probleme tehnice, pe care nu le vom acoperi în această secțiune.

Însă, dacă obțineți mai puține conversii decât v-ați proiectat, trebuie să vă calibrați așteptările.

Am scris pe larg un articol despre cum poți crește rata de conversie, vă invit să îl analizați în detaliu.

După cum puteți vedea în figura de mai jos, rata medie de conversie pentru magazinele online este între 1% și 3.5%, însă există afaceri care au o rată de conversie de doar 0.2-0.3%. Este de reținut faptul că o creștere a ratei de conversie cu 1%-2% poate duce la dublarea vânzărilor.

Așadar, ar trebui să vă calibrați așteptările la media din industria voastră. Rata de conversie variază din cauza faptului că unele acțiuni sunt mult mai ușor de realizat de către clienți, de exemplu inițierea unui apel telefonic sau a unei programări online în comparație cu achiziția unui produs sau înscrierea la un curs plătit. Chiar și între diversele grupuri de ad-uri veți observa diferențe ale ratelor de conversie, ceea ce este normal.

Buget insuficient

Chiar dacă în mod declarativ campaniile Google Ads au ca scop obținerea de click-uri la cele mai mici costuri posibile nu uitați că discutăm despre un canal de promovare extrem de competitiv. În majoritatea cazurilor sumele licitate trebuie să fie relevante în comparație cu competiția, altfel nu veți putea atrage conversii.

Dacă bugetul vostru este prea mic, Google nu va mai afișa anunțurile atunci când bugetul este epuizat sau va reduce bid-ul pentru a distribui bugetul pentru o perioadă cât mai lungă de timp. Campaniile care se încadrează în acest scenariu vor apărea ca „limited by budget”.

În linii mari, aveți în vedere următoarele numere:

• costul mediu pentru un click este între 1.5 și 3 RON`;
• rata medie de conversie este între 1.5% și 2%;
• bugetul minim recomandat zilnic, pentru campanii care rulează la nivel național este de 100 RON;

Aflați mai multe despre cum se calculează bugetul de marketing online!

Lipsa notorietății brandului

Este posibil ca ad-urile Google să nu aducă un număr suficient de conversii deoarece pur și simplu brand-ul vostru nu este destul de cunoscut.

Chiar dacă intenția de cumpărare în motoarele de căutare este cea mai ridicată în valori procentuale comparativ cu alte platforme, este puțin probabil ca un utilizator să dea click pe anunț dacă nu a auzit niciodată de un brand până în acel moment. Mai mult, cu siguranță nu vor da click pe anunțul vostru dacă acesta apare alături de ad-ul unui brand cu care sunt familiarizați.

De aceea, este important să aveți o strategie de marketing pe mai multe canale (multi-channel marketing strategy), astfel încât să expuneți publicul la brandul vostru, în întregul ecosistem digital.

Acest lucru înseamnă că, pe lângă publicitatea din motoarele de căutare, ar trebui să utilizați și celelalte canale din strategia de marketing digital:

• rețelele de socializare
• rețeaua Google Display Network
• SEO
• campanii de email marketing

În figura de mai jos puteți observa cum a afectat notorietatea brand-ului (sau mai degrabă lipsa acesteia) numărul de conversii generate de magazinul meu online, în primii ani de la lansare. Veți putea observa că odată cu acceptarea brand-ului în piață (2020-2021) numărul de comenzi s-a normalizat în medie la 600 pe an.

Sezonalitatea

Sezonalitatea este cel mai important factor care influențează bugetele, licitațiile și ratele de conversie ale campaniilor Google Ads. Tendințele sezoniere ale pattern-urilor de consum trebuie luate în calcul dacă veți dori să rămâneți competitivi.

Să luăm câteva exemple:

• un magazin online cu scule de grădinărit va avea cele mai multe conversii în intervalul martie – septembrie;
• căutările pentru vacanțe vor avea un vârf al căutărilor în lunile iunie – august;
• un magazin online pentru produse de îngrijire ale unghiilor va avea un trafic relativ stabil de-a lungul anului cu peak-uri în jurul sărbătorilor de primăvară și iarnă;

Întotdeauna vor exista anumite momente din zi, săptămână, lună sau an în care ad-urile vor înregistra vârfuri și scăderi ale conversiilor. În mod uzual, ratele de conversie vor converge la normal, dacă li se acordă suficient timp.

De asemenea, nu puteți compara conversiile din perioadele atipice (Black Friday sau Crăciun) cu cele din restul anului. Ar fi ideal să aveți perioade de calcul trimestriale, pe care să le comparați YOY (year-over-year).

Ad-copy-ul are nevoie de îmbunătățiri

În cazul în care aveți un CTR ridicat însă rata de conversie este redusă, există posibilitatea să adresați o audiență prea largă, ceea ce reduce în mod normal ratele de conversie, deoarece acele persoane nu vor rezona cu mesajul vostru. Dacă vă aflați în această situație, încercați să distilați audiența printr-un text mult mai specific, care include descrieri, prețuri, detalii specifice și/sau alte criterii. De asemenea, asigurați-vă că acest text conține cuvintele-cheie pe care le vizați.

Probleme de tracking ale conversiilor

Nu ai conversii ale campaniilor Google Ads? Este posibil ca tracking-ul să nu fie configurat corespunzător. Dacă în trecut conversiile erau vizibile însă acum au încetat să fie prezente, verifică istoricul modificărilor pentru a putea identifica eventualele modificări care ar fi putut cauza o problemă. Aceasta este o problemă destul de actuală în această perioadă, deoarece majoritatea conturilor sunt în proces de migrare la GA4.

Targetarea locației este configurată greșit

Atunci când configurați o campanie Google Ads va trebui să alegeți targetarea locației. Bineînțeles, afacerile locale (saloane de înfrumusețare, service-uri auto, restaurante etc.) ar trebui să vizeze doar zona din orașul cel mult zona metropolitană.

Dacă bugetul nu este generos însă doriți să aveți o expunere în toată țara, vă recomand ca în prima fază să vă limitați doar la orașele mari.

O nuanță care ar putea avea un impact asupra ratelor de conversie este reprezentată de setările de prezență/interes. În platformă aveți trei opțiuni:

• Prezență sau interes: Persoane care sunt prezente în acea locație (continuu sau în mod regulat) SAU manifestă interes pentru acea locație;
• Prezență: Persoane care sunt prezente în acea locație (continuu sau în mod regulat);
• Interes: Persoane care caută acea locație specifică;

Implicit, opțiunea pe care Google o va alege este prezență sau interes, ceea ce nu este ideal pentru unele afaceri. Spre exemplu, o persoană care va căuta date despre o anumită locație în care să își petreacă vacanța este puțin probabil să fie interesată de cabinetele veterinare din acea locație. Așadar, asigurați-vă că alegeți setarea potrivită pentru fiecare tip de afacere.

Pagina de destinație nu este optimizată

Când spun pagină de destinație mă refer la zona din site destinată conversiei finale.

Această pagină trebuie să fie:

• responsive (optimizată pentru toate dispozitivele mobile) și să se încarce sub 2 secunde
• asociată îndeaproape cu ad-ul care a precedat-o
• însoțită de design curat, cu imagini de înaltă calitate

De asemenea, trebuie să conțină un:

• CTA clar
• text concis, axat pe beneficii
• formular accesibil și ușor de utilizat

Sunt foarte relevante semnalele de încredere (testimoniale și recenzii).

Află mai multe detalii din ghidul meu despre optimizare SEO!

Doar după ce ai aceste elemente esențiale configurate te poți aștepta la o stabilitate a conversiilor. Din acel punct puteți trece la A/B testing pentru diferite elemente, pentru a vedea cum să optimizați în continuare anumite zone.

Intenția cuvintelor cheie nu este cea optimă

Chiar dacă ad-urile sunt relevante pentru cuvintele cheie pe care le vizați este posibil să fie nevoie de ajustări în ceea ce privește cuvintele cheie pe care le-ați ales atunci când ați construit textele pentru aceste ad-uri.

Iată câteva lucruri pe care trebuie să le verificați:

• asigurați-vă că licitați pe cuvinte cheie cu intenție comercială și tranzacțională, care să includă „cumpără acum”, „ieftin”, „compară” și așa mai departe.
• fiți specific: long tail keywords sunt mult mai specifice și pot fi mult mai relevante pentru publicul vostru țintă
• rafinați tipurile de „match”:  Google are un focus specific în ultimul timp pe „broad match” dar asta nu înseamnă că ar trebui să folosiți exclusiv această recomandare. Vă recomand să utilizați „phrase” sau „match”.
• adăugați cuvinte cheie negative: monitorizați continuu raportul termenilor de căutare pentru a îi exclude pe cei care declanșează afișarea ad-urilor care nu sunt relevante.

Concluzii

Motivele pentru care campaniile Google Ads nu aduc vânzări pot fi destul de variate. Sfera PPC este adesea percepută ca soluția magică pentru generarea de vânzări, dar din păcate realitatea este de multe ori diferită, deoarece rezultatele obținute nu întotdeauna se ridică la nivelul așteptărilor antreprenorilor, chiar dacă rezultatele sunt decente din punct de vedere al cifrelor. Este crucial să nu ne concentrăm exclusiv pe creșterea traficului și a vizibilității, ci să ne orientăm și către optimizarea conversiilor și a randamentului investiției. Pentru a obține rezultate relevante este necesară o abordare strategică și o analiză atentă a rezultatelor pentru a identifica și corecta eventualele probleme.